Comunidades e fandoms estão no auge. Mas você sabe por quê?

Entre muitos temas discutidos no SXSW deste ano, um apareceu repetidamente em diferentes painéis: comunidades e fandoms deixaram de ser apenas um fenômeno da cultura digital ou uma buzzword.

As comunidades podem ganhar ainda mais importância nos papéis de marca e estratégias que desenhamos, e aqui vou trazer como e por que os fandoms estão se tornando uma solução humana para todo o cenário que vivemos hoje.

A era da atenção está em transição. Até aqui, vivemos na busca pela atenção: ocupar espaços de mídia, depois buscar likes, acumular seguidores, conquistar engajamento e ter retenção.

E agora estamos todos meio exaustos dos nossos feeds infinitos e de posts que não sabemos se foram escritos por AI ou por pessoas, mas que disputam arduamente nossa atenção.

O painel “From NPC to Main Character: The Power of Belonging”, um dos mais interessantes que vi, partiu daí para trazer a provocação de que pertencer já é, e será cada vez mais, nosso grande anseio daqui para frente.

E eles estenderam essa provocação para o papel das marcas e o risco de cairmos num comportamento tipo os NPCs.

(tecla SAP: Nos games, os NPCs são personagens automatizados. Eles aparecem, repetem falas programadas e saem de cena.)

Segundo os speakers, se tornar um NPC é um risco hoje para as marcas na era dos feeds infinitos. E a forma mais fácil de cair nesse risco é constantemente perdendo o timing da cultura.

Ao invés de co-criar ou participar da cultura (com fandoms e creators, por exemplo) acabam interrompendo. Ou entram tarde demais nas conversas. Etc.

“The audience is no longer watching culture. They are making it.”

Outro tema recorrente no festival foi a chamada “Participation economy”.

A lógica é simples: as pessoas não querem apenas consumir cultura. Elas querem participar dela. Comentam, remixam, criam memes, produzem conteúdo e ajudam a construir narrativas coletivas.

“Vim só pelos comentários”

Aqui no Brasil, o maior exemplo disso é o brasileiro na internet, e essa frase resume bem isso.

No painel “The Participation Era: Why Belonging Beats Awareness”, ouvi do creator Jordan – The stallion (@jordan_the_stallion8) que, várias vezes, ele busca transformar os comentários de seus seguidores em editorias para o seu canal. Uma forma de tornar seu conteúdo mais autoral e autêntico, e sua relação com a audiência mais próxima.

Aqui temos um exemplo prático que veio de um creator, mas pode facilmente ser aplicado a marcas de formas de fugir da armadilha NPC e tirar o melhor da “participation economy”.

Nesse contexto, comunidades e fandoms ganham um papel muito maior: Participação, pertencimento e identidade.

Fandom não é apenas um grupo de consumidores apaixonados por algo. É um espaço onde as pessoas encontram identidade e conexão com outras pessoas que compartilham os mesmos interesses.

“Fandom is identity. I like this thing, therefore I am this kind of person.”

Fãs são “Prosumers” (produtores + consumidores): consomem cultura, mas também a produzem e a expandem. Criam teorias, fanfics, e conteúdos que ampliam aquele universo para muito além do produto / enredo original.

Nos games isso acontece o tempo todo. Fortnite mostra essa dinâmica na prática. O jogo deixou de ser apenas um game para se tornar uma plataforma cultural onde música, cinema, moda, creators e marcas convivem dentro do mesmo universo. E o maior exemplo prático de como marcas podem co-criar a cultura, no timing em que ela está nascendo.

Por isso, para as marcas, é super interessante observar o que acontece ao redor desse universo. A própria comunidade continua expandindo a cultura com memes próprios, conversas e produção de conteúdo que circulam além do jogo, mas que criam um universo cultural riquíssimo para as marcas entrarem participando.

Fortnite e os games são um grande espaço de entretenimento e participação onde fandoms se encontram para pertencer.

E aqui chego em um outro tema também recorrente nos painéis: a inevitável sensação de solidão na sociedade atualmente.

Do painel “Love, Loneliness and AI”, com Esther Perel e Spike Jonze (diretor e criador do filme HER), ao painel da futurista Amy Webb, o SXSW falou muito de uma tensão clara do nosso tempo:

Modern loneliness: ao mesmo tempo em que estamos hiperconectados, muitas pessoas se sentem desconectadas.

Por isso, vemos assistentes de inteligência artificial começando a ocupar espaços que antes eram exclusivamente humanos, inclusive no campo da interação emocional.

Mas se a tecnologia amplia conexões superficiais, ela também aumenta a busca por conexões que pareçam reais. E é justamente aí que comunidades e fandoms entram.

Fandoms e comunidades são espaços verdadeiros de conexões reais no meio de conexões artificiais.

Eles oferecem algo que os feeds algorítmicos oferecem cada vez menos: conexão genuína, espontaneidade, interesses compartilhados e uma sensação real de pertencimento.

E esse é um mega insight para as marcas.

Da atenção para o pertencimento.

A economia da atenção definiu os últimos tempos. Mas a próxima fase é sobre pertencer.

Então, respondendo a pergunta do título: as comunidades são a resposta cultural mais autêntica a tudo isso que estamos vivendo atualmente. Elas criam espaços onde as pessoas constroem (e cultivam) relações, narrativas e identidades coletivas.

Para as pessoas, é uma forma de encontrar autenticidade no meio da artificialidade.

Para as empresas, isso abre uma série de oportunidades e novos papéis de marcas que podem ser desenhados a partir daí.

A chave é observar a cultura e os fandoms, identificando onde os fãs interagem, consomem e criam conteúdo. E a partir disso, desenhar maneiras autênticas de participar dessas conversas, co-criando e desenvolvendo produtos, espaços e experiências que valorizem a vivência do fã, fortalecendo ou criando novos ambientes de pertencimento.

Como exemplo prático, além do próprio Fortnite onde marcas e fandoms co-existem em um grande espaço de pertencimento, Pokémon é um outro mega exemplo disso. Fãs se organizam em grupos de whatsapp e até nos comentários dos posts nas redes sociais para se encontrarem fisicamente e trocar cartas, caçarem Pokemons no Pokemon Go, se encontrarem nos eventos gamers, etc.

LEGO é um outro exemplo de marca que sabe dialogar muito bem com essa cultura ao lançar sempre collabs e produtos voltados para diferentes públicos e fandoms, podemos definir suas lojas físicas como verdadeiros third places.

(Tecla sap: Third places são espaços sociais fora de casa e do trabalho onde as pessoas se encontram, convivem e constroem comunidades. Eles podem ser físicos ou digitais.)

Então, para encerrar, na era do pertencimento, podemos também considerar a construção de marca como uma espécie de Third Place: a marca como um universo / espaço onde as pessoas queiram entrar, participar, co-criar, se conectar com outros fãs da marca, construir relações e ter experiências originais e verdadeiras.

Porque no mundo pós inteligência artificial, pertencer é um valor real que podemos oferecer aos nossos consumidores.