Marina Daineze: Olimpíadas e a busca da Vivo por conexões reais

Michelle Borborema
10 de maio de 2024 - 14h08

Marina Daineze é diretora de marca e comunicação da Vivo (Crédito: Divulgação)

A primeira edição dos Jogos Olímpicos foi realizada em 1896, em Atenas, e teve apenas atletas do sexo masculino. As mulheres tiveram sua primeira participação na competição quatro anos depois, nos Jogos de Paris, quando representaram somente 2% de todos os atletas.  

Agora, de volta à Paris, as Olimpíadas alcançam um marco histórico inédito para as mulheres: após quase 130 anos, elas representarão 50% dos participantes. Serão 5.250 homens e, pela primeira vez, o mesmo número de atletas femininas. A conquista foi alcançada progressivamente ao longo das 46.789 vezes em que mulheres disputaram uma medalha na competição, considerando o período entre 1900 e 2020.  

Mas, para além do equilíbrio na quantidade de participantes entre homens e mulheres, ainda há desafios para que a equidade de gênero seja uma realidade integral nos Jogos Olímpicos. Por isso, para celebrar a grande conquista e apoiar a luta feminina por mais espaço em todas as modalidades esportivas, a Vivo, patrocinadora do Comitê Olímpico Brasileiro, lançou a campanha #JáEraTempo no Dia Internacional das Mulheres.  

Dois meses depois, para o Dia das Mães, a estratégia foi dar continuidade ao apoio ao Brasil nas Olimpíadas e à inclusão feminina na sociedade, em uma homenagem que levou o trabalho por vezes invisível da maternidade para o território do esporte.  

Sob o olhar da diretora Ariela Dorf, da produtora Mymama, mães e filhos da vida real foram retratados em diferentes fases, com ênfase nas atividades desempenhadas na maternidade em cada uma delas. Criado pela VML, o filme teve o objetivo de homenagear as “atletas mais inspiradoras do mundo”. 

Marina Daineze Keresztes, diretora de marca e comunicação da Vivo, cuida da estratégia de comunicação da marca e esteve à frente da nova campanha do Dia das Mães em toda a sua concepção. Mãe e referência no setor e em projetos de diversidade, a executiva reflete sobre a importância de trazer diversidade para todo o processo de campanhas que buscam criar conexões reais com as pessoas. Confira. 

“As executivas por trás das campanhas de Dia das Mães” é uma série de entrevistas com lideranças femininas que comandaram as campanhas de publicidade para a data comemorativa neste ano. Elas têm lugar de fala: também são mães.

O que motivou a Vivo na criação da nova campanha para o Dia das Mães?  

Na Vivo, sempre buscamos trazer um olhar contemporâneo para estas datas comemorativas. Neste ano, em que teremos as Olimpíadas de Paris – e tendo a Vivo patrocinadora do Comitê Olímpico Brasileiro -, escolhemos fazer um paralelo entre a dedicação das mães e atletas em várias modalidades. Chegamos à conclusão de que as mães são mesmo as atletas mais inspiradoras do mundo, e foi assim que nasceu esta homenagem tão verdadeira.  

O Dia das Mães é uma data muito comercial. Como marca, como ser relevante e se diferenciar nesses momentos?  

Apesar de ser uma data comercial, é também uma oportunidade de inspirar as pessoas e posicionar a marca. Sempre buscamos trazer uma linguagem emocional e verdadeira – que fuja de estereótipos e que seja contemporânea. Acredito que é fundamental que a conversa da marca seja genuína, que reflita os valores e tom de voz da marca, para gerar identificação real das pessoas. 

O que você pensa das campanhas publicitárias do Dia das Mães no Brasil? Como acha que a Vivo está contribuindo para essa mudança?  

No que tange aos presentes, hoje vemos que vão muito além das opções tradicionais de dia das mães. No caso da Vivo, temos um filme e uma série de iniciativas que mostram opções de produtos de tecnologia para as mães, inclusive para facilitar e tornar seu dia a dia mais leve e inteligente. É preciso entender as tendências do mercado e também a evolução da relação entre marcas e o consumidor final para construir uma conversa verdadeira. Além disso, a homenagem que fazemos “às atletas mais inspiradoras do mundo” contribui para valorizar o papel das mães com um olhar bastante humano e a estreitar este vínculo emocional da marca. 

Você é mãe e executiva. Como foi para você conciliar maternidade e carreira?  

Acredito que ser mãe e executiva é uma experiência que nos torna melhor nos dois campos. Com certeza é um desafio e eu busco compartilhar minha jornada com colegas de trabalho e com as colaboradoras da equipe, pois sentir que temos uma rede de apoio e podemos contribuir umas com as outras é importante para as mães em qualquer posição. Tive a oportunidade de ser promovida a um cargo diretivo exatamente na volta da licença-maternidade, e isto foi muito marcante positivamente e simbólico para mim e para o time. 

Em que medida sua relação com a maternidade está presente na nova campanha?  

Na medida toda (risos)! Me enxergo em cada uma das cenas, assim como enxergo colegas e colaboradoras da equipe, e isso é muito bom. O processo de produção foi incrível pois, escolhemos intencionalmente uma mulher (e mãe) como diretora – a Ariela Dorf (da produtora MyMamma), que também trouxe seu olhar hipersensível e verdadeiro. O cuidado para trazer verdade começou pelo casting de mães e filhos reais, e também por todo o cuidado de fotografia e composição das cenas. Foi um processo realmente maravilhoso. 

Como liderança feminina, qual é o seu papel em campanhas que abordam mulheres, como essa do Dia das Mães?  

Em primeiro lugar, está em contribuir para trazer um olhar contemporâneo para os temas de gênero, apostar em projetos e iniciativas que ajudem a romper estereótipos e reforçar mensagens importantes como a equidade, o combate ao assédio e outros desafios que as mulheres ainda enfrentam nos dias atuais. Também acredito muito na importância de trazer mais diversidade no processo de criação e produção, abrindo espaço e fortalecendo a presença de mulheres nos times criativos, bem como nas direção e produção dos filmes.