Que tipo de problema faz um Titanium?

17 de junho de 2025 - 13h21

A partir de hoje, em uma salinha “escondidinha” no 4º Andar do Palais, acontecem as palestras mais legais de Cannes: as apresentações de Titanium. Nelas, durante 2 dias inteiros, os finalistas dessa categoria defendem suas inscrições para um júri cascudo e após 10 minutos de apresentações e 10 de perguntas, agarram (ou não) o leão mais concorrido do Festival.

Ali temos a chance de conhecer os bastidores de grandes trabalhos e aprender como as agências e anunciantes do mundo todo constroem, materializam e vendem suas melhores ideias.

É aula atrás de aula. Tanta aula que eu estou estudando os finalistas desde que eles foram revelados, há quase 2 semanas. Baixei todas as fichas no site oficial de Cannes para tentar entender “o que é resultado para um Titanium”.

Postulantes a um Titanium não trazem apenas resultados de venda, de marca ou de engajamento. Como disse Dan Wieden, lenda que empresta seu nome ao prêmio, Leões de Titanium são trabalhos “que fazem a indústria parar e reconsiderar a forma de pensar o que vem pela frente”.

Um Titanium é reconhecido quando uma ideia criativa provoca uma transformação real — seja mudando comportamentos culturais, redefinindo normas de mercado, pressionando instituições ou criando padrões que permanecem. A eficácia, aqui, é sistêmica, rompedora, expansiva e duradoura.

Mas o que mais chama atenção ao analisar os trabalhos finalistas – além das soluções incríveis e seus resultados – são os problemas que eles apresentam.

Encontrar bons problemas é meio caminho andado para se chegar a soluções incrivelmente criativas. E o curioso dessa análise é que vários deles são desafios muito parecidos com aqueles que discutimos todos os dias nas reuniões com clientes.

O favorito “Price Packs”, do supermercado Penny, lidou com um problema clássico de varejo: inflação e consumidores inseguros com preços flutuantes.

“So Many Dicks” da e.l.f. Beauty tinha o desafio de abordar o empoderamento feminino e a alarmante falta de diversidade nos conselhos das empresas.

“Three Words” da seguradora AXA tinha o desafio de aumentar a consideração e as assinaturas do seu seguro residencial e percebeu que a maior causa de acidentes em casa não eram por incêndio ou alagamento, e sim por violência doméstica.

“Pedigree Caramelo” enfrentava um problema de perda de relevância e diferenciação quando suas concorrentes começaram a ativar seus programas de adoção como um diferencial de marca.

O “Safer phone”, da Orange, trata da commoditização do mercado de telefonia e a necessidade de rejuvenescer a base de usuários ao mesmo tempo em que os pais cada vez mais sofrem o dilema de dar um celular para filhos adolescentes.

Já o Lucky Yatra da Indian Railways parte de um problema de inadimplência nos tickets de trem indianos que dava um prejuízo de 800 milhões de dólares à empresa.

Tô simplificando demais? Sim. Afinal esse é o nosso trabalho: destilar até deixar o problema escancarado e interessante.

A categoria Titanium não exige um problema novo, exige um novo compromisso com o impacto.

E a pergunta que fica é: quantos dos briefs que recebemos poderiam ser resolvidos com a ambição de um Titanium? Quantas vezes o desafio real está ali, basiquinho diante de nós só pedindo uma ideia ambiciosa? Talvez a solução esteja em começar a encarar os problemas do dia a dia com uma simples pergunta: “E se a gente tentasse resolver isso de verdade?”