Social & Creator Lions: uma onda sem surfista

19 de junho de 2025 - 11h12

Cannes Lions é para o universo da publicidade o que o Havaí, a Austrália, a Indonésia e Portugal são para o surf: um lugar onde as maiores ondas se formam. E na nossa indústria, o marketing de influência é a maré alta da vez.

Ainda que o tema siga permeando muito pouco o conteúdo nos principais palcos do Palais, 2025 marca o segundo ano consecutivo do programa Lions Creators, que dedica um espaço exclusivo, com trilha de conteúdo voltada à creator economy.

Apesar do avanço, um espaço segregado – e meio escondido até – ganha contornos de pregação para convertidos, atraindo quase ninguém de fora da “bolha da creator economy” e levando ao palco temas básicos para quem vive a disciplina no dia a dia.

Assim, nos resta olhar o espaço atual existente para a massificação do tema: a categoria dedicada a reconhecer os melhores trabalhos da disciplina – neste ano renomeada para Social & Creator Lions (até 2024 era Social & Influencer).

E aí o que ouvi aqui em Cannes, de quem carregava com orgulho um badge de inscrição como creator no peito, foi um questionamento sobre o fato de nenhum dos cases (do shortlist aos premiados) terem creators na ficha técnica.

Tive um momento “deja vi”.

Minha origem na publicidade é no planejamento estratégico, e há 15 anos participei de discussão parecida, quando então o mercado passou a reconhecer a importância dos planners e colocar seus nomes nas listas de cases.

Na minha visão, essa questão da ficha técnica é só a ponta do iceberg.

Sabe por que o creator não está na ficha técnica? Porque ele não participou da construção do projeto. Simples assim.

O planner também não tinha sua contribuição reconhecida claramente no começo, a ponto de alguém lembrar de citá-lo. Até que isso mudou.

E mudou porque o processo como um todo passou a entender como o trabalho de planejamento participava da construção de uma ideia.

E cada agência achou o seu jeito de fazer esse processo colaborativo acontecer – não sem ter que gerir crises de ego e disputa de protagonismo. Mas, estamos todos aí, mais fortes e mais integrados.

Esse para mim é o maior desafio da nossa indústria. Como fazer essa cocriação de creator pra criativos, ou, pelas palavras de Nizan, de creator pra creator?

(Reconhecer redatores e diretores de arte como creators só dificulta o processo de entendermos esse somatório de capacidades, mas voltemos ao tema central)

É preciso mergulhar mais fundo. A ausência nas fichas pode não traduzir apenas uma lacuna de reconhecimento, mas também revelar que muitas campanhas não adotaram uma postura creator first. Mas sim, creator ou influencer boost.

Ainda tem agências e anunciantes que usam os creators apenas como canais de atenção, sem envolvê-los desde o início como parceiros que participam ativamente da estratégia e da concepção das ações.

Como no surf, a indústria quer aproveitar essa onda, mas é preciso cuidado para não ficar apenas na crista, sem entender as forças que realmente movem as correntes do mercado.

Por que desprezar os verdadeiros surfistas, que são os creators?

Eles que conhecem a profundidade das águas digitais, dominam os ventos da cultura online, e mais importante: eles sabem que seu esporte é colaborativo. Eles estão mais preocupados em pegar as ondas certas e não em capturar leões.