Vive la différence

27 de junho de 2022 - 10h58

O festival de Cannes acabou e ressoa pra mim, de tudo que eu vi lá, uma ode à diferença, como o grande valor dos tempos que vivemos. Foi bonito ouvir da boca de tantos speakers que gente diversa e de perfis diferentes são um booster de criatividade, que a inclusão é uma solução – e portanto mais do que fundamental no futuro da nossa atividade. Esse discurso esteve (e está) em toda parte e ainda que ande mais devagar do que poderia, está virando mais prática e menos papo. No geral foi um festival mais diverso tanto em participantes, quanto em palestrantes. Só num dia vi inúmeras mulheres pretas no palco sendo ovacionadas e dando o recado – Issa Rae, Regina Hall, Ukonwa Ojo, Lupita Nyong,o e Bozoma Saint John. Também vi as brasileiras Raphaella Martins e Joana Mendes, e a Cindy Gallop, numa rodada de discussão que não só exigia mais ação de inclusão, como também trouxe à tona a diversidade como ferramenta pra fazer a criatividade brilhar ainda mais.

Também notei a busca pelo diferente como uma atitude e comportamento cada vez mais cultuado e celebrado – e se tornando parte da vida (pelo menos nesse mundinho que é pequeno mas tem um grande poder cultural). Ninguém quer mais do mesmo. Se tem um case que é parecido com algo que já foi visto anteriormente, dificilmente vai estar no shortlist, tem que ter algo de transformador. Fui jurada ano passado e vi de perto como o imperativo da inovação é cruel. “Já vi essa ideia antes” é uma sentença de morte, difícil argumentar, é o fim da linha. E não é só na propaganda. Achei curioso ouvir Sir Patrick Stewart dizendo que só aceitou voltar a Saga Star Trek quando entendeu que seu papel seria realmente diferente em Picard. Mesmo depois de anos, vestir o mesmo uniforme para reviver o mesmo enredo não fazia o menor sentido pra ele. E ouvi uma ideia parecida num contexto totalmente diferente, no discurso da Mallala, dizendo que é preciso buscar novas formas de resolver o problema da educação de meninas, porque as velhas não estão mais funcionando. Criatividade move muitas coisas diferentes.

No estudo da Kantar a diferença cultuada no mundo das marcas, aparece claramente como um fast-track para crescimento. Num estudo que analisou as 40.000 marcas do BrandZ, e entende o desempenho em três dimensões – significado, saliência e diferença – essa última dimensão, diferença, maximiza o crescimento em 2,5 vezes. Também há uma relação muito forte entre diferença e a disposição do consumidor em pagar mais por uma marca. E não é só isso. Em parceria com a University of Oxford foram aplicados vários modelos de estudo em casos de marcas que tiveram retornos financeiros anormais, muito melhor ou pior do que o mercado esperava e mais uma vez aparece uma enorme correlação. Diferença se mostrou a dimensão que mais contribui para os retornos anormais das ações.

Acho que não é por acaso que a Apple é a marca que mais cresceu no BrandZ. A marca fundada na diferença por princípio e propósito, cresceu 55% em valor, tem o maior score em diferença, score alto em marca única, sustenta seu premium e não abre mão. E mais que isso foi também a única a ser citada na palestra da Mallala quando a entrevistadora perguntou sobre marcas que estão por trás das iniciativas sociais da sua fundação. Além de tudo isso, Apple saiu do festival com o Gran Prix de filme com seu “underdog”. O conteúdo longo é um demo maravilhoso de todas as incríveis funcionalidades únicas dos seus produtos, construído a partir do grito de liberdade dos milhões de Americanos que decidiram se demitir dos seus empregos durante e depois da pandemia. Uma história emocionante que se conecta lindamente à narrativa da marca e crítica o tradicional mundo corporativo. Falando nisso, um tema que a gente precisa acelerar na diferença. Não vi tantos exemplos de modelo de negócios de agência prosperando na diferença. Think different.