Resultados questionáveis

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18 de junho de 2017 - 13h22

Por Jack Neff e E.J. Schultz, do Advertising Age

Para colocar mais prêmios em trabalhos que resolvem problemas de grandes marcas, David Lubars, diretor criativo da BBDO Worldwide, sugere que Cannes limite os trabalhos voluntários sem fins lucrativos para uma categoria única. Esse tipo de trabalho é “geralmente muito singular, com problemas simples que precisam ser resolvidos em oposição a problemas mais complexos das marcas”, diz. Trabalhos feitos para caridade ou sem fins lucrativos não são ilegíveis para ganhar um Grand Prix nos 23 júris de Cannes, mas podem ganhar Leões – se for de Ouro, concorre ao Grand Prix for Good.

“Há uma concepção errônea de que muitos trabalhos de caridade vencem prêmios”, diz uma porta-voz de Cannes, mas acrescentou que esse é um problema crescente e sob revisão. Historicamente, trabalhos sem fins lucrativos têm ganhado 10% dos Leões, diz ela. Um aumento anômalo para 22%, em 2015, seguido por apenas 6%, no ano passado.

Ari Weiss, diretor criativo da DDB North America, sugere que os organizadores de Cannes doem, para caridade, as taxas de inscrição de trabalhos sem fins lucrativos. “Seria pouco incentivar Cannes a criar todas essas categorias extras para esse tipo de trabalho, porque não seria um centro de lucro”. Hoje, Cannes Lions doa para caridade as taxas de inscrição para a categoria Glass: The Lion for Change, para trabalhos que “celebram uma mudança cultural e criativa”.

Um Leão é frequentemente concedido apenas porque os jurados acham o trabalho interessante, sugere Rodolfo Echeverria, vice-presidente global e criativo de Coca-Cola. “Eu me pergunto se os resultados seriam diferentes caso os jurados fossem todos CEOs ou se os critérios de sucesso para campanhas fossem o valor econômico gerado para as marcas respectivas”, disse ele.

O festival possui a categoria Creative Effectiveness, onde quase metade do júri é de anunciantes. Mas, mesmo nesta categoria, os resultados e eficácia representam apenas metade da pontuação, enquanto o resto é dividido entre ideia e estratégia. Em outras categorias, a eficácia fica entre 20% e 30%. O número de inscrições no Creative Effectiveness mergulhou para 109, no ano passado, a partir de 160 do ano anterior, mantendo uma tendência de mais inscrições em categorias menos examinadas por resultados comerciais. O vencedor do Grand Prix de Creative Effectiveness – “Monty’s Christmas”, da Adam&Eve/DDB para a loja de departamento John Lewis, do Reino Unido, que conta a história de um menino e seu amigo pinguim – foi responsável por US$ 172 milhões de crescimento em receita e um aumento de quatro vezes nas adoções de pinguins do WWF, de acordo com a descrição do case.

Rob Reilly, global creative chairman da McCann Worldgroup, e Mark Tutssel, CCO da Leo Burnett, disseram que deram um peso extra em Cannes ao julgar, no ano passado, com preocupações de que muitos trabalhos sem fins lucrativos foram gerando criativos longe de marcas com fins lucrativos. Mas, o sucesso do negócio permanece frequentemente escorregadio. “É muito difícil quantificar o que isso representou nas vendas”, diz Reilly sobre o programa “#OptOutiside” da REI, da Venables Bell & Partners, que ganhou os Grand Prix de Promo & Activation e Titanium, o mais honroso prêmio de Cannes. A “anti-promoção”, que fechou lojas na Black Friday para que as pessoas pudessem sair de suas casas, ao menos não pareceu prejudicar as vendas, que aumentaram 9,3% pelo resto do ano. “The Swedish Number”, uma campanha de Ingo Stockholm para a Swedish Tourist Association, criou um número de telefone para pessoas ao redor do mundo falarem com suecos aleatórios sobre a Suécia. A campanha ganhou o Grand Prix de Direct e um Titanium Lion, mas teve resultados questionáveis. As estadias na Suécia aumentaram 3,5%, no ano passado, de acordo com a European Union’s Eurostat, como reportado pelo TheLocal.se. Mas, outros países nórdicos viram um aumento mais rápido, incluindo 11,4% na Noruega, país vizinho. A Suécia também teve uma menor proporção de diárias de visitantes de outros países – o objetivo da campanha – do que demais destinos nórdicos.

A campanha “McWhopper” do Burguer King, criada pela Y&R, que desafiou o McDonald’s e outros concorrentes para se unirem a marca para criar um hambúrguer híbrido no Dia da Paz, foi outro hit do ano passado. O comercial ganhou os Grand Prix de Media, Print e um Titanium Lion. As lojas do Burger King dos Estados Unidos e do Canadá tiveram um aumento de 5,2% em vendas, durante o trimestre em que a campanha circulou em 2015. Mas, enquanto o marketing obteve um grito do CEO da Restaurant Brands International, Daniel Schwartz, durante um anúncio de ganhos, ele não mencionou o nome “McWhopper”. Ele citou outras duas campanhas: “Long Jalapeño Cheeseburger” e “Fiery Chicken Fries”.

“Eu prefiro ganhar um Effie do que um Leão”, diz um executivo de agência, referindo-se a premiação focada no que realmente funciona.