Abap institui comitê de remuneração

Teresa Levin
9 de maio de 2016 - 8h00

A difícil equação de remuneração das agências de publicidade brasileiras, muito calcada na compra de mídia, e a constante batalha dos anunciantes para pagar menos tem um novo foro de discussões. A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) instituiu na semana passada um comitê interno focado na questão. O grupo será integrado a princípio por dez executivos, entre os quais Mario D’Andrea, Luiz Lara, Marcio Santoro, Eduardo Simon, Luiz Leite e José Bonalli.

Durante reunião nacional realizada no Rio de Janeiro, a Abap também lançou outros dois comitês: um para tratar de legislação, e outro para debater qualidade e qualificação das agências. O trabalho deste último poderá contribuir com a questão principal, da remuneração, já que parte do problema está relacionado à perda de relevância das agências de publicidade junto a muitos grandes anunciantes. Os novos comitês serão responsáveis por provocar discussões entre as agências sobre o andamento da revisão das regras do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). Desde o ano passado, quando a atuação do Cenp foi contestada pelos anunciantes no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), executivos de anunciantes, agências e veículos instituíram um Comitê de Negociação e três grupos que avaliam justamente as questões de remuneração, legislação e qualidade.

Compliance

O encontro realizado pela Abap discutiu ainda outros temas, entre eles a relevância de programas de compliance para as agências de publicidade. O assunto foi abordado pelo advogado José Ricardo Martins, do escritório Peixoto & Associados, que também analisou a Lei Anticorrupção. Ele observou que o contexto atual vivido pelo mercado publicitário é incômodo. “Não é a primeira vez que agências de publicidade são envolvidas em escândalos. Nos dois maiores do país esbarramos em agências, sendo que vivemos de reputação”, disse, referindo-se ao Mensalão e a Operação Lava Jato. Em parte, isso aconteceu pelo fato das autoridades desconhecerem os mecanismos de autoregulamentação do mercado publicitário, apontou o advogado. “O Ministério Público e a CGU têm muito a conhecer do nosso mercado e temos que fazer um trabalho junto a eles para que entendam melhor”, defendeu.

Para ele, o programa de compliance é a forma adequada para minimizar riscos. “É uma ferramenta de gestão para que a agência possa entregar um serviço melhor”, falou. Martins finalizou defendendo que o compliance é um direito para as pessoas que trabalham dentro de uma organização. “Os colaboradores têm o direito de trabalhar dentro de um ambiente ético e transparente”, concluiu.

Quatro tendências

O encontro das lideranças da Abap contou ainda com uma palestra de Walter Longo, presidente do Grupo Abril, sobre o marketing na era pós-digital. Para ele, quatro macrotendências vão influenciar o mercado nos próximos anos. A primeira delas é a efemeridade. “Entramos na era das relações fulgazes e não adianta ficar triste. Tudo é mais efêmero, rápido e mutante”, disse.

A segunda seria a mutualidade, já que cada vez mais máquinas falam entre si, tem protocolos de linguagem comum, gerando mais informações em relação mutual e evolutiva. “Já a sincronicidade está transformando os antigos bancos de dados onde a maior especificidade e personalização não traz incremento proporcional de resposta”, disse apontando uma terceira tendência. Por conta disso, hoje o fundamental não é ter um banco de dados, mas de fatos. “Não importa o que sou mas o que estou neste momento. Os fatos da vida alteram o comportamento e daí a necessidade do conceito de sincronicidade”, defendeu.

Por fim, Longo aponto a tensionalidade como um fator que no mundo pós-digital alterou crenças que eram causas pétreas no segmento da publicidade. “Saímos da era da atenção e entramos na era da distração. Se a marca não tiver uma certa dose de tensão não garante a atenção”, finalizou.