Fischer+Fala ganha contas de Albany e Minuano

Felipe Turlao
13 de abril de 2011 - 9h57

Por dois anos, as marcas Albany e Minuano estiveram poucas vezes presentes na mídia. Neste período, passaram por um processo de revisão que envolveu desde a produção, logística, distribuição e estratégia comercial até, é claro, o marketing. Ambas pertencem a Flora, integrante da holding J&F, mesma dona da gigante do setor de carnes JBS e do banco JBS, dentre outras empresas de setores como agropecuária e celulose.

Entre as mudanças definidas nos últimos meses pela Flora está a troca de agência de publicidade: sai a Lew’Lara\TBWA e entra a Fischer+Fala, onde será um cliente de porte médio, com previsão de investimento de R$ 20 milhões em 2011, mas com potencial para estar entre as maiores contas da casa em pouco tempo. Vale lembrar que o anunciante já foi muito maior em tempos recentes, quanto apostava em publicidade com celebridades e merchandising em novelas e no Big Brother. Uma campanha isolada de 2008, por exemplo, chegou a ser orçada no mesmo valor que agora corresponde à verba anual.

Para ajudar seu cliente a retomar o prumo, a Fischer+Fala já trabalha no atendimento a conta há cinco meses, com 15 profissionais exclusivos. O foco, neste primeiro momento, está na análise de pesquisas para direcionar as campanhas e estratégias de marketing do anunciante. As primeiras iniciativas nacionais ocorrerão somente em maio, para a linha de amaciantes de Minuano e seguirão no decorrer do ano para dar conta de um total de 16 lançamentos que ocorrerão este período.

Estratégias de ponto-de-venda, por exemplo, deverão ser prioridade, bem como ações regionais. “O passo que estamos dando com Flora é diferenciado, porque conseguimos colocar em prática o que acreditamos, que é dar um passo atrás antes da comunicação, fazer um trabalho de auditoria de cadeia de processos para entender o todo. Antes de ir para o planejamento de comunicação, precisamos entender onde o cliente quer chegar e se isso está alinhado ao que o consumidor pensa”, diz Alan Barros, diretor comercial e sócio da agência.

Uma das conclusões das pesquisas sobre as marcas afetou diretamente a Albany, que seguirá dando nome apenas ao sabonete, enquanto a linha de shampoos, condicionadores e creme de pentear ganha a alcunha Nutre. “Os estudos mostraram que tanto homens quanto mulheres enxergam como maior atributo deste tipo de produto a nutrição. Conseguimos os direitos sobre este nome e podemos agora fazer um vínculo direto entre o atributo e a marca”, comemora Claudio Nessralla, diretor-superintendente da Flora.

Outra novidade é que a marca institucional Flora passa a ser trabalhada dentro das campanhas de Albany, Minuano e Nutre. O nome Flora, diga-se de passagem, homenageia a mãe dos filhos de João Batista Sobinho, o JBS. A empresa surgiu para aproveitar os restos de sebos bovinos para criar sabão em barra mas, com o tempo, percebeu-se que produtos de maior valor agregado poderiam dar fôlego à empresa, que faturou R$ 600 milhões no ano passado – frente aos US$ 34 bilhões do braço de carnes.

A Flora tem ainda duas marcas, Smuff e Cass, voltadas para o segmento de limpeza e higiene, que são fortes no Nordeste. Além daquela região, outra prioridade é o Norte, que é considerado por Nessralla como de enorme potencial por conta do crescimento de consumo e do poder de renda.

Com a reestruturação, a ideia é que a Flora conquiste espaço nos mercados de higiene, beleza e limpeza, hoje dominados por multinacionais como Unilever, P&G, L’Oreal e Reckitt Benckiser. A Flora tem crescido a uma média entre 12% a 15% ao ano, mas quer ampliar em muito este patamar. E a publicidade será seu motor nesses próximos anos.

As informações são da edição 1.454 de Meio & Mensagem, que circula com data de 11 de abril de 2011.