Os cem anos de
David Ogilvy

Alexandre Zaghi Lemos
13 de junho de 2011 - 8h49

No dia 23 de junho de 1911, data de aniversário de seu pai e seu avô, nasceu David Ogilvy, um dos principais responsáveis pela cara que a atividade publicitária tem hoje. Além de manter seu sobrenome na porta de uma das maiores redes globais de comunicação, David influenciou gerações com suas ideias e ensinamentos. O centenário de seu nascimento será comemorado a partir desta segunda, 13, quando Shelly Lazarus, chairman da Ogilvy & Mather Worldwide, e Miles Young, CEO da rede, recebem um grupo de convidados para almoço na sede da companhia, em Nova York. Na semana que vem, durante o Festival Internacional de Criatividade de Cannes, David também será homenageado pela rede de agências que criou. E, no Brasil, a data será marcada pelo lançamento do livro “O Rei da Madison Avenue”, em uma parceria da editora Cultriz com o Meio & Mensagem (leia mais abaixo).

Com uma trajetória sui generis, o inglês precisou de bolsas de estudos, abandonou Oxford sem se formar, foi chef de cozinha em Paris e vendedor de fogões na Escócia. Depois de emigrar para os Estados Unidos, David trabalhou em um instituto de pesquisas em Hollywood ao lado de George Gallup, foi fazendeiro na Pensilvânia e agente do serviço secreto inglês em Washington durante a Segunda Guerra Mundial. Em 1948, inaugurou a Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, em Nova York. A agência passou a se chamar Ogilvy, Benson & Mather, em 1953, e, finalmente, Ogilvy & Mather, em 1965.

Controlador majoritário da empresa desde 1957, David se notabilizou por um jeito todo peculiar de fazer negócios. Depois de fazer a empresa ser a primeira agência de publicidade a lançar, em 1966, ações nas bolsas de Nova York e de Londres, sua astúcia foi fundamental para a aterrissagem da rede no Brasil. E a chegada se deu em grande estilo, em associação com a maior agência de capital nacional da época, a Standard.

“Num dia qualquer de 1969 o Cícero Leuenroth, que havia fundado a Standard em 1933, fechou a venda parcial para a Young & Rubicam. Na noite anterior à assinatura do contrato, ele jantou em Nova York como David Ogilvy, muito interessado em entrar no mercado brasileiro e nas contas de Shell e General Foods, atendidas pela Standard. O jantar terminou com 40% da agência vendida para a Ogilvy”, relembra Luiz Augusto Cama, atual vice-presidente da Ogilvy Brasil. De fã do inglês, o brasileiro acabou tornando-se tradutor para o português de quatro livros de David, que, com pavor de avião, nunca esteve no Brasil. Tempos depois, quando jantou na mesma sala onde fora selado o acordo de 1969, Cama ouviu de David: “Nesta sela o Cícero me enrolou” – referência aos números da Standard, que embora gozasse de boa reputação, era deficitária.

Com a compra da totalidade das ações pela multinacional, em 1972, a agência passou a se chamar Standard Ogilvy & Mather e a ser presidida por Flávio Corrêa. “Você está parecendo Jesus Cristo”. Este é um dos comentários mais marcantes do repertório de lembranças que Corrêa tem dos cerca de 30 anos de convivência com David. Em 1972, o brasileiro usava cabelos longos e se vestia de forma despojada, um estilo distinto do protocolar mundo corporativo. “Não falava uma palavra de inglês na época, mas entendi quando ele disse que parecia que estávamos indo para a última Ceia. Disse isso, inclusive, num memorando interno”, recorda Corrêa. Em um dos últimos encontros com David, em seu folclórico Chateau de Toufou, na França, Corrêa se recorda de um bilhete enviado pelo anfitrião elogiando sua sugestão de que cegos deveriam ser contratados para criar anúncios para rádio. “O conselho não aprovou, mas ele adorou”, diverte-se.

Corrêa acredita que Ogilvy só não foi nomeado cavaleiro da Coroa Britânica, como Martin Sorrell, CEO do WPP, por conta de suas desavenças com o Principe Philip, marido da rainha Elizabeth II. “Eles viviam às turras na época em que a Ogilvy atendia a World Wild Life (WWF), que tinha Philip como patrono. Isso com certeza lhe custou o título de Sir”, afirma Corrêa.
O estilo sincero e direto David também se revela nos comentários que fez sobre a incorporação de sua rede de agências pelo Grupo WPP, negócio avaliado em US$ 864 milhões e classificado por ele como “aquisição hostil”: “Foi uma experiência dolorosa, principalmente porque poderia não ter acontecido, se eu tivesse resistido à venda de nossas ações vinte e cinco anos antes. Quando a batalha estava perdida, entretanto, deixei meu orgulho de lado e, a pedido de Sorrell, trabalhei três anos como presidente não executivo da WPP”, escreveu David.

Falando ao Meio & Mensagem no início deste mês, Sorrell fez questão de enaltecer as qualidades do fundador da rede que hoje controla. “Ele tinha uma visão extraordinário sobre o mercado publicitário. Começou sua agência aos 40 anos de idade. Se você ler hoje os que ele escrevia em seus livros desde o começo, fica claro que ele falava de coisas que continuam relevantes. Por exemplo: ele escrevia já naquela época sobre a importância do marketing direto. David previu também muita coisa que ocorreria na publicidade por conta da tecnologia. Ele entendia que a comunicação se tornaria mais personalizada no futuro, e foi o que aconteceu. Mas o mais importante é a visão que ele tinha de como o mercado publicitário se expandiria tanto em termos geográficos quanto em termos de novas disciplinas e tecnologias que hoje fazem parte do dia-a-dia”, frisa Sorrell.

Apesar de publicitário tardio, nos anos em que esteve em atividade David elaborou teses que nortearam a evolução da atividade e o fizeram ser chamado de “pai da propaganda moderna”. E mesmo após 35 após sua aposentadoria e decorridos doze anos de sua morte, a força de seu legado continua presente.

 A biografia de uma lenda
A história de David Ogilvy é contada por Kenneth Roman na biografia “O Rei da Madison Avenue”, que está sendo lançada nesta semana no Brasil pela editora Cultrix em parceria com o Meio & Mensagem. O autor trabalhou com David por 26 anos, começando como executivo de contas e chegando a CEO da rede.

Roman apresenta seu personagem como um defensor dos conceitos das marcas, dos anúncios baseados em pesquisas e da disciplina do marketing direto. O livro enfatiza ainda que David era cativante com os clientes, sempre insistindo no respeito ao consumidor e procurando transmitir a mensagem de que os anúncios precisam não apenas entreter, mas vender.
Em suas 320 páginas, “O Rei da Madison Avenue” se revela uma leitura leve, destinada a executivos, estudantes e professores das áreas de marketing e propaganda, além de pessoas simplesmente interessadas em conhecer a história por trás do pai da publicidade moderna. O preço sugerido pela editora é de R$ 58,00.

O Meio & Mensagem inicia nesta semana uma promoção para novos assinantes: quem aderir ao plano de assinatura anual, em oito vezes de R$ 47,00, ganha o livro.

*Colaboraram Felipe Turlão, Guilherme Miranda e Robert Galbraith