Abap debate implementação de compliance nas agências

Renato Rogenski
10 de abril de 2019 - 16h48

Mario D’Andrea: “É mais do que apenas uma boa prática” (Crédito: Ricardo Matsukawa)

Na manhã desta quarta-feira, 10, no auditório do Ministério Público Federal, em São Paulo, a Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap) apresentou o seu guia Diretrizes de Compliance para o mercado. O documento, que foi lançado no último dia 25 de março em Belo Horizonte (BH), foi elaborado pela Fundação Dom Cabral, que desenvolveu todos os parâmetros com base específica para a implementação em agências de publicidade. Além de representantes de algumas das principais entidades associativas do mercado, como Cenp, Conar, Abert, Abracom, Apro, IAB, Abradi e APP, o evento contou com a presença do procurador-chefe da Procuradoria da República (PR) em São Paulo, Thiago Lacerda Nobre e Valdir Simão, ex-ministro chefe da Controladoria Geral da União (CGU).

Em seu discurso, o presidente nacional da Abap, Mario D’Andrea, falou sobre a relevância do movimento para o segmento, não apenas sob o ponto de vista prático, de disseminação de cultura ética dentro das empresas, como do próprio resgate da reputação da área. “É mais do que uma boa prática. Ela pretende ajudar as empresas a democratizar o conhecimento e proteger as empresas contra irregularidades internas e externas. Nos últimos anos sofremos um grande abalo de credibilidade e fomos usados de forma incorreta por muitos aventureiros, que nem publicitários eram”, explica. Segundo D´Andrea, a ideia é que, em curto prazo, a implantação das diretrizes de compliance passe a ser exigida em todas as concorrências, sejam públicas ou privadas, a exemplo do que ocorre com as certidões negativas de débito.

“Nos últimos anos sofremos um grande abalo de credibilidade e fomos usados de forma incorreta por muitos aventureiros, que nem publicitários eram”

Além de apresentar o documento, a entidade utilizou o evento para dar início aos debates necessários para o próximo passo no processo: a implementação e aculturamento das questões éticas dentro das agências de propaganda. Na visão de Valdir Moysés Simão, ex-ministro chefe da Controladoria Geral da União, entre os pontos essenciais da discussão está o cuidado para que as diretrizes não limitem de forma negativa um segmento que precisa essencialmente ser criativo. “A ferramenta não pode ser um entrave e nem disseminar o medo. É preciso estimular a integridade cultural, mas, ao mesmo tempo, o desafio é fazer que as decisões sejam genuinamente tomadas na direção da ética. Sabemos que, em alguns casos, processos muito rígidos impactam negativamente o ambiente de negócio. Não deixem que isso aconteça. É possível manter a inovação e a criatividade ao mesmo tempo em que se promove a ética das organizações”, acredita.

Também presente no evento, Roberto Sagot, VP executivo da Fundação Dom Cabral, falou sobre os desafios da implementação da cultura do compliance dentro das agências. “A iniciativa está alinhada com os novos tempos e é um exemplo também para outras indústrias. Ainda assim, não tem essa de que ‘Soldado mandado não tem pecado’. Não é verdade. Quem corrige as atitudes não é o compliance sozinho, mas a cultura empresarial e seus processos. Visão sem implementação é alucinação, como diz um professor nosso”, diz. Sagot também ressaltou que a Dom Cabral está disposta a ajudar as empresas do meio a implementarem os processos, seja com planos individualizados para grandes empresas, ou programas em grupo para operações menores. Para ele, no entanto, é importante que as empresas não limitem o seu aprendizado. “É preciso ampliar o seu repertório por meio de documentos, cursos, palestras e benchmark”, avalia.

Para Valdir, a propaganda tem uma responsabilidade que vai muito além do próprio segmento, já que os produtos e serviços que são promovidos pelas agências e seus anunciantes são consumidos por milhões de pessoas no país. “A mensagem ética tem que ser entregue intrinsecamente nesses produtos. Tem que estar neles de forma genuína, desde a fabricação até a ponta da cadeia. Então, a dica que eu poderia dar é essa: construa seu compliance sob medida, de acordo com a demanda de cada empresa. Mais internalize isso de uma forma que faça sentido dentro da organização”, finalizou.

Imagem de topo: (pichet_w/iStock)