Abracom: o que muda com as novas diretrizes para agências e governo?

Renan Honorato
10 de julho de 2023 - 6h00

“Tem alguns ministérios que são contas de R$ 300 milhões e colocar isso tudo na mão de uma agência só não faz muito sentido”, diz Daniel Bruin, diretor da Abracom (Crédito: Divulgação)

Há alguns dias, a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), depois de uma série de articulações com a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), publicou algumas diretrizes de boas práticas para a relação entre agências e órgãos públicos. Desde o ano passado, a lei que proibia pregões já estava em vigor. Contudo, faltava que fossem estabelecidas orientações práticas e éticas para entidades públicas que desejam contratar parceiras no mercado publicitário.

De acordo com presidente da Abracom, Daniel Bruin, a publicação das orientações foram o modelo encontrado para democratizar o acesso aos editais públicos. Desse modo, a principal mudança foi a estipulação de alternativas aos pregões, espécie de leilão entre agências de comunicação que disputavam a prestação de serviços. “Havia empresas que não eram da comunicação fazendo lances, isso aconteceu mais de uma vez. Além disso, já chegamos a ver concorrência colocando 80% de desconto”, comenta.

Outra mudança foi o modelo de remuneração que, até então, era contabilizado por hora trabalhada e profissionais demandados. Todavia, a partir de agora, os órgãos públicos passam a propor editais baseados em serviços, como pacotes de projetos. Bruin conta que parte da inspiração da iniciativa surgiu a partir dos modelos do mercado de agências e marcas. As novas diretrizes também estipulam o encaminhamento de contas públicas para mais de uma agência. “Tem alguns ministérios que são contas de R$ 300 milhões de e colocar isso tudo na mão de uma agência só não faz muito sentido”, explica.

Por que mudar?

Com a derrocada dos pregões por orçamentos mais baratos, a Secom estipulou que critérios técnicos seriam implementados. Dentre eles, constam: proposta criativa, planejamento e estratégias. A pontuação, comum em editais, funciona por pesos. No caso, com essas mudanças de valores associados é possível equilibrar as contas. “A comunicação mudou muito nos últimos 20 anos, então, não faz mais sentido certos parâmetros. Com a tecnologia, as equipes são mais produtivas”, opina Bruin.

Foram 12 anos de estudos e tratativas entre a Abracom e diversas áreas do governo, contudo, foi a partir de 2023 que algumas iniciativas foram definidas. Em contrapartida, Bruin ressalta que essas mudanças podem demorar para entrar em prática. “Estamos começando o nosso caminho agora, não temos a ilusão de que amanhã vai estar tudo certo”, diz. Além de treinamentos, a Abracom tem trabalhado em cartilhas que serão distribuídas para que os órgãos públicos tenham maior aderência ao assunto.