Ação da Unilever une portais e lança formato do Google

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24 de janeiro de 2012 - 10h20

Nesta terça-feira, 24, a Unilever colocou no ar uma importante parte de sua estratégia para comunicar a linha TRESemmé, marca de produtos para cabelos que foi introduzida oficialmente no mercado brasileiro no ano passado – em maio de 2011 a multinacional adquiriu a norte-americana Alberto Culver, então dona da linha. Trata-se da estreia na web de uma campanha com um toque de inovação: desenvolvida pela Fbiz, ela une os grandes portais (Terra, UOL, Yahoo, Globo.com e MSN) em uma ação simultânea. O detalhe fundamental é que as características dos sites foram respeitadas, dando um ar diferenciado a cada peça.

Outro ponto que merece destaque foi a negociação com o Google Brasil que resultou em um formato comercial único, que agora pode ser replicado pelo mundo. Esse modelo surgiu a partir das necessidades do anunciante, que já investe bastante em digital e que já tinha “experimentado de tudo”. Daí porque Unilever, Fbiz e Google se uniram para buscar algo diferente. “Foi um brainstorm de alta qualidade”, explica Márcio Garcez, head de brand solutions do Google. “Para a gente, o lançamento da campanha de TRESemmé é importante porque juntamos nossas propriedades premium”, acrescenta.

Google in a Day

A ação tem veiculação em todas as plataformas que contam com modelos comerciais: Gmail, Orkut, search, rede de display, YouTube e mobile – apenas o Google+ não entrou na história por ser ainda muito novo e estar com algumas iniciativas em desenvolvimento. A essa conceito deu-se o nome de Google in a Day.

“A ideia sempre foi trazer todos juntos para essa campanha, mas isso não seria possível se não estivéssemos em uma fase mais madura do mercado. Nossa estratégia foi entender que o digital tinha um papel importante para o lançamento. A ação não é simplesmente 360º. Cada veículo entregou sua expertise para fazermos esse trabalho”, analisa Malu Lopes, diretora de mídia da Unilever.

“Dia T”
A Unilever salienta que o maior investimento em comunicação neste ano será para a TRESemmé, linha, composta de produtos com proposta de conferir ao cabelo acabamento profissional, próprio dos salões de beleza. A ação na web recebeu o nome de “Dia T”. Pela campanha, os portais abrem espaço para uma homepage com conteúdo que remete à nova linha. Como as intervenções são distintas em cada site, no Yahoo, por exemplo, o “tamanho” do vídeo superava o padrão. Mas a equipe do site conseguiu se adaptar à situação. Na Globo.com, a home se descontrói e surge um ambiente de salão com a atriz Thaila Ayala, garota-propaganda da campanha. Todas as peças se direcionam para a fanpage www.facebook.com/tresemmebr. A rede social é o hub da comunicação online da marca.

Valores não são informados, mas, segundo Marília Zanolli, gerente de marketing de TRESemmé, o lançamento tem um budget 50% superior ao que a multinacional recomenda para as demais marcas.

A companhia, junto com a Fbiz (que atende as marcas da categoria hair), se dedica ao projeto há cerca de sete meses. Desde o princípio, os portais foram convocados para participar do processo de desenvolvimento da campanha. Foi, de fato, um trabalho colaborativo. “Tudo foi feito em cima dos insights. Efetivamente foi um novo jeito de fazer comunicação. Toda a operação procurou fazer com que a tecnologia se integrasse”, conta Gal Barradas, sócia e CEO da Fbiz. Diante do resultado, ela completa: “É o fim da era em que o marketing briga com a tecnologia”.

Não foi a única briga posta a termo. Ao menos em um caso. O UOL tem um histórico de ser rigoroso com novos formatos comerciais, por querer preservar ao máximo seu conteúdo editorial. André Vinicius, diretor de publicidade do portal, fez uma aproximação pessoal com os jornalistas para propor a adesão à proposta diferenciada da Unilever, cuja ação pela primeira vez no UOL será acionada pelo movimento do mouse, e não pelo clique do leitor. “A equipe editorial está mais aberta a viabilizar propostas assim. Estamos em um novo momento”, revela Vinicius.

Como parte da estratégia para tornar a linha mais conhecida, a Unilever distribuirá dez milhões de samplings de TRESemmé. Os pedidos poderão ser feitos por celular, uma forma de entregar a amostra de maneira mais personalizada. E também pelo perfil no Facebook. Pela fanpage serão distribuídas dois milhões de amostras. Quem acessar a página terá também conteúdo relacionados a dicas e tratamentos para cabelos.