Argentina na Copa: marcas e torcida

Meio & Mensagem
23 de julho de 2014 - 3h11

Por Mariano Ponticelli (*)

Na Argentina, o clima do Mundial na publicidade começou a ser vivido muito tempo antes de a bola rolar no Maracanã. No ano passado, foram veiculadas grandes campanhas como a superprodução da DirectTV dirigida por Oliver Stone, ou a multipremiada “Jogo bendito”, do canal de televisão a cabo TyC Sports, na qual o papa Francisco convocava a "Lio" no Brasil, usando imagens da Jornada Mundial da Juventude que aconteceu no Rio de Janeiro (veja essa campanha e outras produzidas na Argentina – e também na Alemanha – na reportagem "Segundo os gringos, uma Copa inesquecível").

A Copa toca fibras muito profundas nos argentinos. Desperta sentimentos diversos como ansiedade, alegria e tristeza. Porém algo ainda mais especial é sua capacidade de motivar todos os argentinos, como pouquíssimos eventos conseguem, em torno de um símbolo, que é a seleção nacional. Esses sentimentos foram muito bem captados pelos criativos argentinos. Foram refletidos fielmente nas campanhas que surgiram nos últimos meses. Às vezes, as mensagens apelavam ao emocional, recordando glórias passadas ou simplesmente interpretando os sentimentos das pessoas, colocando as marcas no lugar delas e se comportando como mais um torcedor.

Talvez seja por essas questões que a comunicação da maioria das marcas apelou a tons mais emotivos ou de maior empatia para se aproximar do consumidor que deposita no futebol sua esperança, de, ao menos em alguma faceta, ter um motivo para festejar. As marcas, salvo algumas exceções, recorreram à emoção mais que à histórica rivalidade com Brasil, que podia ter sido o centro como em outros momentos. Dessa vez, no entanto, isso ficou reservado ao espaço próprio da torcida. Ela também adotou formatos criativos por meio da reforma, com mudanças de letra, de um cântico habitual dos torcedores dos clubes nos jogos do campeonato local ou de cantos de alguns atos políticos. Assim nasceu “Brasil, decime que se siente”, que soou em todas as cidades onde a Argentina jogou (confira mais abaixo um vídeo mais abaixo com a torcida cantando a música que ficou famosa – veja também, na sequência, a resposta dos brasileiros).

Mas o “efeito Copa” impregnou não somente a comunicação. Durante o mês do Mundial o evento passou a ocupar o centro da cena, deixando em segundo plano o resto das atividades. Tudo girou ao redor da Copa — até as agendas foram organizadas de modo a não interferir nos horários das partidas mais importantes. E isso não diminui ainda que o país­ não esteja atravessando um bom momento na conjuntura econômica e social, com uma inflação crescente, com os denominados “fundos abutres” e com o risco de inadimplência, e com um processo contra o vice-presidente em pleno campeonato. Mas esses temas acabaram não ficando em segundo plano, o que o fato de a seleção argentina ter chegado à final poderia sugerir. Um dia depois da derrota para a Alemanha voltou-se a cobrar força como se o mês de “distração” nunca tivesse existido. Nesse contexto, não se prevê que seja fácil, tanto para os argentinos quanto para a publicidade, o retorno à rotina depois do Mundial. E menos ainda depois do duro golpe que significou o gol de Götze aos 112 minutos, que pôs por terra a ilusão de conquistar a Copa pela terceira vez.

A Argentina no Mundial ajudou a melhorar a imagem do país? Lamentavelmente, creio que não, ao menos no curto prazo. A Argentina vive a Copa como se fosse um oásis, um acontecimento excepcional, mas quando ela termina, as coisas seguem como antes. A imagem do país para fora não melhorou. Diria que ocorreu o contrário: a massiva presença dos argentinos no Brasil e sua postura desafiadora com o grito “Brasil, decime que se siente” não contribuíram para gerar simpatia. O mesmo se pode falar a respeito dos demais países da região, já que diversas pesquisas demonstravam que a maioria das pessoas desses lugares apoiou a Alemanha na final contra os argentinos. Se olharmos para dentro, a sociedade argentina está muito dividida em suas questões internas, mas a emoção pela seleção uniu a todos, independentemente das ideias de cada um. Mas isso durou o tempo da Copa. No dia seguinte, ou melhor, na mesma noite da final, marcada por incidentes no centro de Buenos Aires, as peças voltaram a se acomodar em seus mesmos lugares, como se nada tivesse acontecido.

(*) Mariano Ponticelli, chefe de redação da Editorial Dossier, escreveu este artigo a pedido de Meio & Mensagem. O texto está publicado na edição 1619, de 21 de julho.