As agências campeãs em novos negócios

Alexandre Zaghi Lemos
17 de janeiro de 2012 - 5h30

Em levantamento inédito no mercado brasileiro, Meio & Mensagem aponta as agências de publicidade que mais conquistaram novos negócios em 2011. A partir de informações prestadas pelas maiores do ranking brasileiro e da checagem das mais relevantes trocas de parceiras realizadas pelos principais anunciantes do País, chegou-se a quatro líderes em conquistas no ano passado: Fischer&Friends, Leo Burnett Tailor Made, Lew’Lara\TBWA e Talent. Cada uma delas passou a atender a seis ou mais novas contas, incluindo marcas com alto volume de compra de mídia. Com menor incidência de novos negócios ou pulverizados em mais de um escritório, também se destacaram DM9, Ogilvy e AlmapBBDO.

A complexa metodologia para a arquitetura desta lista teve como fio condutor o critério editorial e não meramente quantitativo. As quatro agências apontadas como sendo as melhores conseguiram não somente uma boa quantidade de novas contas, mas passaram a atender a pelo menos um anunciante incluído entre os 60 maiores compradores de mídia do País.

O estudo também privilegiou as agências que conquistaram clientes com os quais não tinham relacionamento anterior — embora reconheça a importância do aumento de participação nas verbas de contas já atendidas. A ponderação editorial considerou ainda o potencial de faturamento que poderá ser gerado por anunciantes que estão em fase de crescimento.

Em movimento
Não por acaso, as agências que mais se destacaram fizeram movimentos importantes em suas estruturas em 2011 ou investiram em campanhas de impacto. Entre outras realizações, a Fischer&Friends adotou nova marca em maio, concomitante à chegada do sócio Mário D’Andrea para liderar sua área criativa.

A agência conquistou sem concorrência a verba de Marabraz; via apresentação de credenciais passou a atender o Grupo JBS (as marcas Friboi, Swift, Flora e Vigor/Leco chegaram em momentos diferentes) e a Henkel; e venceu as concorrências de Unimed Brasil, Bristol-Myers Squibb e Algar. “Somente com essas conquistas já garantimos um crescimento de 30% para 2012”, comemora o sócio e CEO Antonio Fadiga. “Muitas delas se deram pelo modelo de negócio que adotamos, gerenciado pela equipe mais sênior da agência, que está em contato direto com os clientes. A presença dos lideres faz toda a diferença”, frisa Fadiga.

A Leo Burnett iniciou uma nova e inédita fase de sua presença no Brasil em abril, aceitando sócios locais pela primeira vez, liderados pelo CEO Paulo Giovanni. Além disso, adicionou à sua marca o nome Tailor Made, operação incipiente que vinha sendo estruturada por Giovanni e outros quatro sócios que agora dirigem a Leo ao seu lado. Desde então, amealhou por relacionamento e sem concorrência as contas da cerveja Nova Schin, do Grupo Disney, da Iveco (do mesmo grupo da Fiat, principal cliente da casa) e da área de shave care da Gilette (curiosamente, uma marca da sua cliente Procter & Gamble que lhe havia tirado a verba de desodorantes no ano anterior); atraiu com apresentação de credenciais a Kasinski; foi procurada espontaneamente pela Rimowa; e encerrou o ano com chave de ouro como uma das vencedoras da licitação da Secom (ao lado de Nova/SB e Propeg, esta última a única agência atual que será mantida). “Somadas, essas novas contas responderão por 17% do faturamento da agência”, calcula Giovanni. “Nossa expectativa é muito otimista. Com o crescimento dos clientes que já estavam conosco e adicionando as novas contas esperamos atingir um crescimento ao redor de 26% em 2012”, prevê.

Efeito pôneis malditos
A vitória na maior licitação pública realizada no País no ano passado deu impulso extra à Lew’Lara\TBWA, nova agência do Banco do Brasil, ao lado da Giacometti e da Master (esta última, a única que já atendida a conta anteriormente). Além disso, a Lew’Lara se beneficiou das conquistas internacionais da rede nos casos de Gatorade e Michelin; prospectou e levou sem concorrência as verbas de L’Occitane, da revista GQ (da Globo Conde Nast) e da marca de vidros O-I; e aproveitou o relacionamento já mantido com a Pernod Ricard, via Absolut, para pegar também a verba de Orloff; e sagrou-se vencedora nas disputas pelas contas da Naturis (da Batavo/BR Foods) e da Raízen (nova marca da joint venture entre Shell e Cosan, esta última já atendida anteriormente pela agência). “Fechamos 2011 com crescimento de 12%, que era nossa meta projetada. E pretendemos avançar mais 10% neste ano”, conta Marcio Oliveira, vice-presidente de operações da Lew’Lara\TBWA. “O case Pôneis Malditos, criado pela agência para Nissan, gerou atratividade e ajudou nas conquistas porque mais clientes procuram um trabalho ousado, efetivo e eficiente”, reconhece.

Embratel, Sara Lee, Dafra, bebidas premium Heineken (marcas Amstel Pulse, Birra Moretti, Edelweiss, Murphy’s Irish, Murphy’s Irish Red, Dos Equis e Sol Premium), atomatados Cargill (marcas Tarantela, Pomarola, Tomato, Extratomato, Elefante e Pomodoro) e A+ Medicina Diagnóstica. Todas as conquistas da Talent em 2011 vieram de concorrências – “algumas com apresentação, outras em negociação”, afirma o diretor geral de atendimento, Erick Machado. Com três deles a agência já mantinha relacionamento anterior: o Grupo Telmex, dono da Embratel e da Net, já atendido pela casa; a Heineken, que já mantinha na Talent a verba de Bavaria; e a Cargill, para quem a agência já trabalhava em outras linhas. “Foi um ano de excelente crescimento, com conquistas de marcas relevantes, em segmentos onde a agência não atuava, e de ótimas perspectivas de expansão”, salienta Machado.

Em alguns casos para estas quatro agências, e também para muitas outras que conquistaram contas no ano passado, as chegadas dos novos clientes somente serão efetivadas ou causarão efeitos práticos de incremento no faturamento em 2012. O levantamento do Meio & Mensagem considerou o ano do anúncio da conquista e não do início oficial do atendimento – há casos de contas conquistadas em 2010 que passaram a ser atendidas em 2011 e não foram incluídas na avaliação.

Recuperação de perdas
Para três das quatro agências apontadas como melhores em novos negócios, as conquistas de 2011 foram fundamentais para ajudá-las na recuperação de significativas perdas amargadas no ano passado e no exercício anterior.

O principal exemplo é a Leo Burnett Tailor Made que precisou se reinventar para não ficar sem a conta da Fiat, seu maior cliente, mas não teve a mesma sorte com Boehringer Ingelheim, Pirelli, Karsten e três marcas da Procter & Gamble: Duracell, Koleston e Wella. A Fischer&Friends começou 2011 sem a polpuda verba do Ponto Frio e, durante o ano, ficou sem Medley (perdida por alinhamento internacional) e parte da Heineken. A Lew’Lara\TBWA não conseguiu manter na casa as marcas do Grupo JBS (Flora, Friboi e Swift), deixou de atender Bristol-Myers Squibb e perdeu Visa. Caso raríssimo, a Talent alcançou a proeza de atravessar o ano sem nenhuma perda.

Entretanto, no levantamento do Meio & Mensagem as baixas não foram descontadas nas conquistas, já que o objetivo é apontar as agências que se saíram melhor na geração de novos negócios, e não as que mais cresceram – trabalho que já é feito pelos rankings Ibope Monitor e Agências & Anunciantes.

Outros destaques
Além das quatro apontadas como melhores em novos negócios é importante reconhecer que muitas outras agências alcançaram avanços relevantes no ano passado. Entre as quais destaque para a DM9, Ogilvy e AlmapBBDO.

No primeiro caso, a força da marca DM9 e uma boa estratégia de crescimento regional, com a abertura de duas novas agências no Rio de Janeiro e em Porto Alegre, garantiram uma ótima performance conjunta. Com a apresentação de credenciais, o grupo conquistou a RBS para a DM9DDB e atraiu a holding B2W (dona de Americanas.com, Submarino e Shoptime) com conta inaugural da DM9Rio — a agência irá trabalhar em parceria com a house do cliente. O relacionamento anterior com a Johnson & Johnson, de quem já atende Sundown, rendeu à DM9DDB a verba de Johnsons’s Baby. A estratégia de abertura da DM9Sul partiu da conquista, por relacionamento, de toda a verba da Vulcabras Azaleia (sendo que a marca Reebok será atendida pela DM9DDB e as demais pela DM9Sul: Olympikus, Azaleia, Dijean, Opanka e institucional Vulcabras Azaleia). Após esse impulso inicial, a DM9Sul venceu as concorrências do Shopping Iguatemi de Porto Alegre e da Ecofrotas e Ecobenefícios, além de ter conquistado a verba das Lojas Pompéia. “A DM9Sul e a DM9Rio são agências nacionais que nascem comandadas por grandes talentos e com marcas extremamente relevantes para o País. Na DM9DDB, também ganhamos contas e crescemos muito nos nossos clientes, sobretudo na área digital. Agora, o desafio é fazer de 2012 um ano ainda melhor”, salienta o presidente Sérgio Valente. O sucesso nos novos negócios compensa de longe a perda de Philips, que deixou a rede DDB no final do ano após alinhamento na Ogilvy.

Esta, aliás, foi uma das conquistas do escritório brasileiro da Ogilvy, cujo principal feito de 2011 foi a concentração da verba da Claro, anteriormente dividida com a F/Nazca S&S. Além de Philips, a Ogilvy conquistou ainda outra conta por alinhamento: Ceras Johnson. Por outro lado, perdeu L’Occitane, Michelin e duas marcas da Pernod Ricard: Montilla e Natu Nobilis. “Nosso maior desafio do ano passado foi a concentração da conta da Claro, que deixou conosco toda a sua verba de publicidade, digital, marketing direto e de ponto de venda”, frisa o CEO Luiz Fernando Musa, que calcula ter fechado o ano com alta de 25% na receita da agência.

A AlmapBBDO merece menção pela conquista da conta de Visa, que embora seja atendida internacionalmente pela TBWA optou pela agência no mercado nacional. Em 2011, a Almap também passou a atender o site Peixe Urbano, mas perdeu Embratel, Gatorade e Sara Lee. “Nosso ano, em relação aos novos negócios, foi muito bom”, comenta José Luiz Madeira, sócio e diretor de planejamento e serviços.