Agências digitais: o mito de ser cool”

Meio & Mensagem
13 de setembro de 2013 - 15h08

*Por Jeff Swystun, do Advertising Age

As agências digitais aproveitam uma reputação de serem legais e criativas. Elas até possuem uma personalidade “bad-boy” porque seu discurso é sobre desafiar o status quo. Seus escritórios são inovadores e seus funcionários são hipsters. Elas são posicionadas como o futuro do marketing e da propaganda.

No último ano, consultei seis agências digitais sobre branding e marketing. Entre elas, estão escritórios que operam em mais de 12 países, empregando mais de 2 mil pessoas. Os resultados são reveladores. Primeiro, está insatisfação entre os empregados. Isto não pode ser somente associado ao estereótipo típico dos millennials, porque muitos que compartilharam suas experiências tinham mais de 35 anos. Os comentários incluem:

– “Ensinamos nossos clientes sobre tecnologia, mas nosso time sheet e as folhas de pagamento são manuais”.

– “O líder da agência faz com que seu assistente imprima todos os e-mails. Depois, ele escreve a resposta que o assistente digita e envia”.

– “Me disseram que a hierarquia era plana, mas existiam três postos acima de mim. Todos com menos experiência”.

– “Ter uma mesa de sinuca no escritório é pela aparência”.

– “Estamos ligados a uma grande agência antiquada e recebemos mensagens deles que são apenas anexos escaneados. Todos eles só dizem as coisas que não devemos fazer”.

– “Não existe algo como plano de carreira. É uma loteria diabólica e sem lógica”.

Apesar de todas as reinvindicações de serem progressitas, a maioria das agências digitais aderem a um modelo de negócio que seria familiar para David Ogilvy, Leo Burnett e Bill Bernbach. Já que os modelos de negócios influenciam as estruturas organizacionais, estas agências são antigas em sua construção.

Para ser relevantes aos clientes, as agências digitais os deixam deslumbrados com a tecnologia. Em quatro dos meus projetos, falei com mais de 40 clientes dos meus clientes. Entre eles, estão 17 empresas presentes na lista Fortune 500. Os clientes disseram:

– “Estamos interessados em digital porque todo mundo está. Não temos certeza de que vamos nos dar melhor com isso, mas temos medo de que será pior se não estivermos lá”.

– “Costumávamos contratar especialistas como uma forma de segurança. Com nossa agência digital, é uma experiência sempre em curso. Não é uma coisa ruim, mas também não é boa”.

– “Nossa agência adora nos vender algo como a próxima novidade. Nós constantemente os freamos para dizer como fazemos dinheiro e quem são nossos consumidores”.

– “O digital é uma opção melhor para mensurar, mas quando dizemos que nossos resultados estão fracos, a agência culpa tudo menos eles mesmos”.

– “Esses caras tem um problema com linguagem. Eles só falam a deles”.

– “O que devo fazer? Estou preso. Não posso dizer ao meu chefe que não vamos fazer marketing digital. Mas não posso dizer a ele que está funcionando”.

Os líderes de agências digitais têm suas próprias frustrações:

– “Sinto como se estivesse operando um parque de diversões. É um espetáculo diário, mas todo mundo esquece que alguém precisa esvaziar as latas de lixo e limpar o vômito. Tudo que os clientes e funcionários querem é o glamour”.

– “Nossos funcionários nos tratam como reféns mais do que nossos clientes. Isso faz com que seja impossível construir uma cultura”.

– “Tive um pesadelo que depois da minha morte o orador falava sobre os aplicativos que fizemos”.

– “Talento é escasso e abundante ao mesmo tempo. O problema não é se conseguimos preencher o espaço; é se podemos ocupá-lo com a pessoa certa”.

– “Estamos longe de ser uma mercadoria. Isso deveria ser motivador, mas tudo que estamos fazendo é tirar leite da vaca de dinheiro de ontem”.

Em momentos de honestidade, as agências digitais admitem que não são tão legais como seu marketing afirma e que querem mudar este fato. Eu digo a eles que a coisa mais legal que podem fazer é ajudar seus clientes a vender mais. Ao longo do tempo, muitas agências digitais e tradicionais esqueceram que este é seu principal objetivo.

O que fazer?

Existem três maneiras de isso acontecer. Primeiro, demonstre inovação verdadeira em serviço e entrega. Gosto que a R/GA e a Work & Company se dedicam a criar e desenvolver produtos para seus clientes. Isto é legal, já que muda o modelo de negócio e ajuda o cliente a prosperar.

Em segundo lugar, atualize seu próprio marketing. Use os incríveis recursos que estão a sua disposição e pare de depender de relações públicas. Releases e prêmios não constroem marcas. Cada agência deve ser seu próprio estudo de marketing e desenvolvimento de negócio.

Por fim, não compre a mesa de pebolim. Invista tudo que pode em treinamento e liderança de pensamento. Estas atividades atraem e retém o talento e os clientes. Se as agências digitais querem ser arquitetas do futuro, precisam encontrar um balanço entre o que já foi testado, o verdadeiro, e o novo. Os vencedores se identificarão com a crença de Bill Bernbach de que, “Apatia não vai vender seu produto, mas o brilhantismo irrelevante também não”.