As melhores campanhas para a recessao

Meio & Mensagem
22 de junho de 2012 - 12h59

(*) Por Mallory Russell

JC Penney teve muito trabalho para executar uma nova estratégia de marketing baseada na comédia com Ellen DeGeneres ao reduzir suas promoções anuais a 12 de quase 600. Mas talvez a rede de varejo estivesse ciente de algo a mais.

Comerciais humorísticos tiveram melhor desempenho com os espectadores antes, durante e depois da recente recessão, segundo afirma um novo estudo da Nielsen. Comerciais que falavam sobre preços e promoções, por outro lado, não funcionaram tão bem – mesmo quando o setor econômico previu que muitos consumidores controlariam melhor suas despesas e gastariam menos.

O estudo analisou 4 mil anúncios de bens de comerciais entre 2006 a 2011, avaliando a eficácia de várias abordagens criativas, enquanto a economia ainda era forte, durante a sua queda e, após o término oficial da recessão. "Eficácia" reflete medidas como recurso e simpatia, lembrança de marca e intenção de compra.
"Enquanto um enredo bem-humorado foi bem colocado em cada período, sugerindo que tanto em épocas boas ou ruins os consumidores gostam de rir, a verdadeira surpresa foi os baixos resultados que anúncios focados em preço e promoção receberam, mesmo durante o auge da recessão", disse James Russo, vice-presidente de pesquisas de consumo global da Nielsen, em uma declaração fornecida pela empresa. "Contrariando o que muitas empresas líderes devem ter pensado."

Russo apresentou estes resultados durante o Festival de Cannes na última quinta-feira.

Em 2008 e 2009, quando a recessão atingia seu ápice, os anúncios humorísticos marcaram 133 em escala Nielsen eficácia, onde 100 é a média. Anúncios que continham preços receberam uma pontuação de 73 no mesmo período. A eficácia anúncios cômicos melhoraram um pouco na recessão, enquanto os anúncios de preços melhoraram ligeiramente, mas ainda assim os anúncios de preços ainda tiveram baixo desempenho se comparados a outros que continham abordagens criativas, de acordo com o estudo.

Enquanto anúncios centrados em preços e promoções não tiveram efeito com compradores durante a recessão, os focados em valores tiveram. Em vez de se concentrar principalmente sobre a venda ou preço específico, de acordo com a Nielsen, o valor transmitido pelos anúncios devem ir além do preço para comunicar outros benefícios, como conveniência e acessibilidade.

Anúncios com esse tipo de valores viram aumento significante de eficácia durante a recessão, quando a suas pontuações saltaram de 99 para 107, segundo a Nielsen. "Outro exemplo de como experientes consumidores estavam – e ainda estão, de fato- redefinindo valores", disse Russo. 

(*) Advertising Age