As vítimas dos prazos de pagamento

*Por Alexandra Bruell, do Advertising Age

Enquanto grandes anunciantes como Procter & Gamble, Mondelez e Anheuser-Busch InBev têm anunciado dilatação em seus prazos de pagamento para as agências, o mundo da publicidade está se perguntando se isso é realmente um problema para os negócios. Agora, há algumas evidências de que agências menores e independentes, as digitais e até os fornecedores, são os que esperam mais do que o padrão de 30 dias. No mês passado, quando a American Association of Advertising Agencies (4As) divulgou pesquisa que abordava o tema dos prazos de pagamento, cerca de 100 agências proeminentes responderam – com a maioria reportando que eram pagos pelos clientes em um mês. Parte da indústria comemorou a notícia como uma vitória sobre as tentativas dos clientes de adiar os pagamentos, e o Financial Times até publicou um texto com falas de diversos CEOs de holding finalizando o assunto.

Mas dado que só se passaram alguns meses desde que alguns grandes anunciantes disseram que estenderiam os pagamentos para quatro meses ou mais, o assunto está realmente acabado?

De acordo com uma nova pesquisa feita pela FastPay focada no mercado das pequenas agências digitais, “prazos superiores a 60 dias são a nova norma”. Os resultados devem ser recebidos com cautela; afinal a FastPay fornece empréstimos para pequenas e médias empresas de mídia digital.

Mesmo assim, a empresa afirma que sua pesquisa mostra que, na média, as agências digitais estão esperando 65 dias para serem pagas pelos grandes anunciantes. Os dados vêm de 340 faturas pagas às empresas diretamente pelas marcas. O problema se estende para outros tipos de fornecedores, diz a FastPay, com uma amostra de 1.145 notas fiscais que mostram que uma empresa ad-tech recebe o pagamento em 72 dias, em média. Para seu relatório, a empresa analisou faturas coletadas entre janeiro de 2010 e dezembro de 2012, de 288 companhias que contratam agências de marketing direto, digitais e empresas de tecnologia, entre outras. A amostra consistia em 2.509 faturas com valor médio de US$ 28.518 cada.

“Não acho que 60 dias, esteja no contrato ou não, é algo tão preocupante”, disse Kamran Asghar, CEO da Crossmedia. Isto sugere que, enquanto grandes agências podem não estar acostumadas com a espera de dois meses, as menores veem isso com normalidade.

Alguns clientes tentaram estender os prazos de pagamento ainda mais, disse Asghar, e nesse caso sua agência precisou recusar o negócio. “Há uma tendência em colocar o risco de volta para as agências”, afirma. “Enquanto houver competição no mercado, sempre haverá alguém disposto a correr o risco”.

O IAB (Interactive Advertising Bureau), por meio de seu conselho de CFOs, continua investigando o caso. Patrick Dolan, vice-presidente executivo e chief operating officer do grupo, disse: “O conselho de CFOs do IAB está analisando o estado atual da indústria para ajudar a informar nossos membros onde eles se comparam com outros segmentos”.

As maiores reclamações dos membros em relação ao tempo de espera têm a ver com “reduzir o número de discrepâncias” nos sistemas de medição de entrega de anúncios das agências, diz Dolan. “Quando uma fatura é discrepante, pode levar mais um mês para resolver, e, portanto, realizar o pagamento. O IAB e a 4As têm trabalhado neste assunto durante anos por meio da iniciativa e-biz”.

Michael Lebowitz, CEO da agência digital Big Spaceship, diz que sua empresa ainda não teve grandes problemas com a questão dos pagamentos, mas alguns de seus clientes ficaram criativos com seus contratos. “Temos alguns clientes com prazos maiores de 90 dias, mas eles ganham desconto quando pagam antes de um mês. Esta é a política. Não é negociável”. Um cliente sempre pagou tarde, então “isso não importava”, enquanto outro sempre pagou adiantado e conseguiu o desconto.

Não é ideal, mas factível, e compensado por clientes que pagam em até 30 dias eletronicamente, explica ele. A Big Spaceship evita o risco, mas agências menores com menos influência podem se encontrar em situações nas quais “existe tanta pressão ao ponto de, se você está em um momento no qual precisa aumentar sua utilização, terá que aceitar o negócio”, diz Lebowitz.