Brasileiros estão no modo sobrevivência

Alexandre Zaghi Lemos
15 de julho de 2015 - 11h54

 “O que me preocupa de verdade — pois a questão macroeconômica é um elemento comum a todos os negócios — é o lado psicológico e humano do brasileiro”. Dessa forma, Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy, analisa um dos grandes desafios para a publicidade, que está lidando com consumidores que, considerando-se os que têm menos de 35 anos, estão passando pela primeira grande dificuldade econômica do País.

O mercado publicitário precisa estar atento a esse fenômeno e, para Musa, isso muda a maneira como as marcas se comunicam. “Essa é a discussão que estamos tendo marca por marca, com cada um dos nossos clientes: como lidar com um consumidor que está no modo sobrevivência?”, questionou.

Graduado pela ESPM em publicidade e em administração pela USP, Musa iniciou a carreira aos 18 anos. Passou por agências como a HCA Propaganda, fundada por Hiran Castello Branco, a C&F Comunicação, house da Coelho da Fonseca, e o escritório paulista da japonesa Sogey. Seu tio avô, Augusto de Ângelo, foi presidente da J. Walter Thompson no Brasil e na América Latina, e influenciou sua escolha pela profissão já na infância.

Ingressou na Ogilvy & Mather em 1995 na área de atendimento, foi promovido a diretor-geral em 2005 e a CEO em 2011. É também um dos fundadores da David, microrrede da Ogilvy que tem escritórios em São Paulo, Miami e Buenos Aires.

Confira abaixo trechos da entrevista concedida pelo publicitário ao Meio & Mensagem, publicada na edição 1668, cuja íntegra está disponível para download em Android e iOS.

Meio & Mensagem — Este ano de 2015 tem sido particularmente difícil para a indústria de comunicação, marketing e mídia. Qual é a sua avaliação sobre as perspectivas futuras?

Luiz Fernando Musa — O que me preocupa de verdade — pois a questão macroeconômica é um elemento comum a todos os negócios — é o lado psicológico e humano do brasileiro. Essa é a primeira grande dificuldade pela qual passa um cara de 35 anos que é um chefe de família recente. Como a gente vai reagir a um cenário de consumo limitado e em que está tudo ruim? Violência, falta de água, luz cara… O que a gente, como povo, vai aprender com isso? Pode ser que aquele cara perca o emprego, falte água na casa dele, é uma situação muito sufocante. O que a gente tem de entender é que, além da questão econômica, tem uma questão emocional do indivíduo. Nunca achei que nossa distância em relação ao mundo estivesse tão grande. Ela está enorme. Que efeito isso tem nas pessoas? Esse é o grande desafio que temos diante de nós. A publicidade precisa estar antenada a isso. Talvez seja o momento de inspirar alegria e testar coisas. As marcas talvez tenham de ser uma opção de escapismo. Nos últimos 15 anos, o brasileiro teve a chance de sonhar e agora esse sonho foi um pouco tirado da cabeça das pessoas. Hoje, a maioria dos brasileiros vive no modo sobrevivência. Essa é a discussão que estamos tendo marca por marca, com cada um dos nossos clientes: como lidar com um consumidor que está no modo sobrevivência.

M & M — Como angariar talentos? Qual é a dificuldade de encontrar as pessoas que se encaixam na diversidade que a agência procura?

Musa — Está cada vez mais difícil fazer as pessoas interessantes ficarem no mercado publicitário. E isso no mundo inteiro. Temos de buscar talentos em lugares inesperados, não nas fontes que sempre bebemos. Publicitário só anda com publicitário e não podemos ser assim. Há uma indústria de startup forte, muita gente quer ser empreendedor, e nós precisamos de um modelo nas agências que permita isso. Por outro lado, é difícil encontrar gente com fome, porque tem moleque de 28 anos tirando ano sabático. Sabático do quê? Ainda nem machucou! O que garantiu o sucesso da Ogilvy nos últimos anos foi a criação de uma cultura maior que a empresa. Uma cultura sedimentada faz com que os profissionais respirem aquilo. Cultura é importante, assim como esse olhar mais aberto e diversificado.

M & M — E qual o seu maior talento?
Musa — Ser transparente. Sou brutalmente transparente e honesto, falo o que penso. Essa é uma característica forte, para o bem e para o mal. Mas eu acho tão mais fácil lidar só com a verdade.