Brisa Vicente, COO da Soko: do poder das narrativas à importância de processos

Giovana Oréfice
19 de maio de 2023 - 6h00

*Atualizada às 12h57

A Soko nasceu sob a premissa de criar ideias que gerem engajamento e impressões orgânicas para as marcas. Em 2021, a agência deu mais um passo em sua história e se juntou à Cubocc, também da holding Flagcx. O processo contou, e conta até hoje, com Brisa Vicente à frente do posto de sócia e chief operating officer da Soko.

Há mais de seis anos na agência, Brisa foi uma das homenageadas do Woman to Watch 2021 e levanta a bandeira da construção de uma publicidade mais saudável e inclusiva, o que, inevitavelmente, contribui para a criatividade e representatividade da população brasileira.

Entre alguns cases com o propósito de impacto junto à audiência destacado pela COO, está o da criação de cadeiras de praia inclusivas voltadas para PCDs e pessoas gordas em campanha para Dove. Além disso, a agência promoveu uma ação ao lado de Heinz para desenvolver uma tinta de tatuagem vermelha que não fosse nociva à saúde e formulada seguindo o mesmo cuidado que a marca tem com a escolha dos ingredientes do seu ketchup. A ideia surgiu após notarem que fãs de Heinz eternizavam o amor pelo produto na pele.

Brisa Vicente, partner e COO da Soko (Crédito: Divulgação)

Ao Meio & Mensagem, Brisa falou sobre a perspectiva da Soko sobre earned media no longo prazo, importância da diversidade nas agências e comentou a ascensão do cargo do COO no mercado:

Meio & Mensagem – Um dos propósitos da Soko, que inclusive teve ênfase durante a fusão com o Cubocc, é cultivar a metodologia de earned media. Este continua sendo um posicionamento cultivado pela agência dois anos depois? O que mudou quando começaram a comprar mídia?

Brisa Vicente – A Soko já nasceu com uma bandeira de fazer earned media. No passado estávamos mais interessados em construir uma história poderosa e trabalhar essa narrativa para que as pessoas, veículos e influenciadores fossem os porta-vozes dessa comunicação e atingissem audiências de uma maneira mais orgânica. Fazíamos isso a partir de um asset muito poderoso, de uma narrativa que fosse muito poderosa. Essa era a premissa da agência. Até como um exercício de metodologia, no passado, não fazia sentido para nós ter uma área de mídia, porque a gente precisava se autoprovocar sobre esse pensamento da história prevalecer sobre o meio. Precisávamos ter uma configuração de agência um pouco diferente do mercado. Mas, ao longo do tempo, fomos nos desenvolvendo tanto internamente na metodologia, quanto com os clientes e entendendo que o escopo de mídia era muito complementar e muito poderoso para o que a gente queria atingir. Quando aconteceu a fusão com a Cubocc, não abrimos mão de pensar história primeiro, dentro dessa vocação de earned media. Mas, a diferença é que a mídia entrou com um papel de dar mais tração pra isso. A partir do momento que passamos a adotar a disciplina de mídia dentro de casa, trabalhamos para primeiro conquistar antes de pagar. Entender como geramos valor nas conversas para que consigamos atingir o maior número de pessoas organicamente, e a mídia entra estrategicamente para amplificar isso ainda mais. Essa disciplina está sempre em evolução, e agora estamos em um desenho de trabalhar o que a gente chama Earn P — que é “earned mais paid” — com um visão integrada. Passamos a adotar a área de mídia e a área de broadcast dentro desse mesmo pensamento de conexões. O papel dessas áreas dentro do processo criativo é justamente achar meios de amplificar ainda mais as histórias usando essas modalidades combinadas.

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M&M – Em meio a um contexto de conteúdos efêmeros e rápidos, quais são os caminhos para manter vivas as estratégias de mídia orgânica?

Brisa – No passado, falávamos muito na Soko sobre o poder da conversa e da história em uma roda de fogueira. No fim, a história era um fio condutor de estabelecer as relações e foi a partir delas que surgiu a religião, a sociedade. A história é e continua muito poderosa. Quando falamos sobre colocar a história como um ponto de partida é estar muito atento ao comportamento da audiência em relação às tensões culturais que a move, como está o consumo de meios de cada audiência, como se comportam, como são as linguagens nativas de cada canal. Acredito que esse é o grande diferencial de conseguir promover engajamento no mundo que em que estamos. Não podemos abrir mão de ter uma história muito poderosa. Um outro ponto que fomos percebendo com a nossa evolução de metodologia e de pensamento, é que o projeto a gente tem mais potencial de geração dessas conversas dentro desse ambiente tão caótico de informação, são justamente projetos que movem problemas reais das pessoas. A marca precisa ser proprietária daquela discussão, mas que a gente consiga, de fato, mover alguma coisa que tem muito valor praquela audiência.

M&M – A Soko surgiu no mercado também com a proposta de proporcionar ambiente menos tóxico e mais relevante criativamente. O que é preciso não apenas para criar, mas manter uma cultura de trabalho saudável? 

Brisa – É super complexo, porque inclui uma série de coisas. A Soko nasceu com uma missão muito clara, até porque os fundadores viveram isso de uma maneira empírica. A formação inicial do board é composta por dois homens gays que vivenciaram a LGBTfobia e uma mulher também, como eu que sou mãe e vem de um mercado muito sexista. Não fazia nenhum sentido ignorar esses pontos que tantos nos marcaram ao longo da nossa trajetória. A Soko já parte dessa ideia de perseguir um ambiente menos tóxico como um valor e combatê-lo. Para nós não é um trabalho que tem fim, pois é um ecossistema muito complexo e que as coisas vão se apresentando ao longo do tempo. Temos essa missão de transformar a indústria apresentando uma solução alternativa e mostrando que é possível falar sobre temas que são muito difíceis para nossa indústria, que foi particularmente muito marcada por isso. Muitas pessoas que já trabalharam nela provavelmente presenciaram em algum momento um ambiente de microagressão, excesso de trabalho romantizado, de muita competitividade entre as áreas, fora aspectos mais criminosos, como racismo, sexismo, misoginia. Debatemos muito esse tema internamente e seguimos algumas premissas e ações para tornar isso prática. Por exemplo, não participamos de concorrência criativa que envolve entrega, que são um super problema para o nosso mercado, porque aumenta o trabalho sem remuneração. Também cuidamos muito para entender a composição do time e trazer não só diversidade, mas também a proporcionalidade da população para dentro da mesa para que consigamos justamente não ser tóxicos. Temos metas de contratação intencional de grupos subrepresentados, letramento contínuo para toda a agência para conseguir ter repertório de comunicação e entendimento da pluralidade que tanto queremos como o futuro da agência. Não chegamos lá, mas intencionamos muito isso o tempo inteiro. Fazemos também inúmeras ações para dar voz para as pessoas e transformar esses incômodos em planos e mudanças.

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M&M – Ao lado da Almap e do Grupo Dreamers, a Soko participou do lançamento do Fill the Gap. Qual é a importância do mercado fomentar a diversidade entre lideranças? De que maneira isso reflete no cotidiano da publicidade?

Brisa – Um dado que me marcou muito é que, no final, homens héteros cis brancos correspondem a 20% da população. É chocante quando olhamos para os espaços de poder, pois a situação se inverte. 80% ou mais dos cargos de C-Level é composto por homens. As empresas não abrem muito, mas temos um recorte que mostra isso. 20% é pouco representativo. Pensando em impacto de negócio, as pessoas não se sentem representadas na publicidade. Existe um dado de que 7 em cada 10 brasileiros não se sente representado pela propaganda. Isso não é só um problema de composição da agência e como ela se apresenta no mercado, vira um problema de negócios. É preciso ser eficiente e para isso é preciso ter pessoas que representem e tenham uma visão desde o início do processo criativo, para conseguir pensar necessidades que um time que tenha uma individualidade muito comum não conseguiria chegar nas soluções. O fato de conseguirmos trazer diversidade para nossas agências é fundamental para conseguir resolver os problemas que estão se apresentando no mercado, nas empresas e no mundo. Só conseguiremos evoluir e, de fato, construir valor quando tivermos as pessoas que compõem o País sentadas nessas cadeiras tomando decisão. Esse é um processo super demorado porque existe uma defasagem histórica de ocupação dessas pessoas, por isso que é importante a intenção, a aceleração, a meta.

M&M – A posição de COO tem ganhado mais relevância no mercado publicitário. Por que se tornou tão essencial ter uma liderança de operações na agência? Sua experiência prévia em atendimento influencia sua atual função?

Brisa – Estamos repensando modelos o tempo inteiro. A Soko já vinha de um modelo mais remoto e anywhere office, mas todo mundo entendeu que temos muitas coisas que influenciam hoje como operamos uma agência. A Geração Z que está chegando no mercado é muito específica e tem demandas muito claras que precisamos. As operações da maneira fordista que tínhamos talvez não estejam alinhadas a isso. Temos a necessidade de repensar modelos justamente por termos vivido a pandemia, e podemos viver outros momentos que nos provoquem mudanças. Acredito que o olhar de alguém nessa posição de operações diz respeito a como promover modelos diferentes e como estruturamos a agência de uma forma que ela consiga atender às novas demandas, que as vezes são imprevisíveis. Precisamos testar modelos, desenvolver metodologias, ferramentas, formas de trabalhar, nomes de áreas. Temos áreas na Soko que não existiam há dez anos na publicidade, e isso é uma evolução natural do mercado. É preciso ter alguém que olhe para esse fluxo e como a operação funciona. Por isso essa demanda começou a existir. Antes de atendimento, eu trabalhei com produção e projetos nos primórdios das agências digitais, quando não tinha nem rede social. É importante ter essas duas coisas juntas: analisar o fluxo e ver como a vida real funciona. O atendimento acaba passando por todas as etapas do projeto, é uma área que domina os processos. A experiência em produção acaba trazendo também um pouco mais de ferramental técnico para olhar para fluxo e entender o que cada etapa constrói. Essas duas coisas combinadas acabam facilitando um trabalho de operação. Mas, também tem o olhar e a interpretação do cliente que o atendimento também aposta. A Soko tem uma metodologia mas também monta núcleos dependendo do cliente para conseguir responder as necessidades específicas do cliente.