Burger King pode ir para Pereira & O?Dell

Meio & Mensagem
28 de agosto de 2012 - 12h58

Fontes do mercado dizem que o Burger King está, silenciosamente, farejando novas agências que não tenham conflito com o mercado de fast food para trabalhar com a rede. Num sinal de que mostra quão avançado está este movimento, a empresa já entregou um projeto para a Pereira & O’Dell, agência do Grupo ABC baseada em São Francisco.

A agência foi incumbida de criar, num curto prazo de tempo, um comercial para TV promovendo sorvetes de 50 centavos de dólar, cujo lançamento está previsto para esta semana (assista vinheta abaixo). A agência não figurava na lista de parceiras da rede anteriormente – e não está claro se há um acordo para a criação de campanhas futuras. Procuradas, agência e Burger King optaram por não atender à reportagem.

O movimento é um sinal de que a lista de agências do Burger King pode estar aumentando – e isso pode colocar em risco as atuais líderes criativas, McGarryBowen e Mother, que também preferiram não comentar o caso.

O que chama atenção sobre o momento dessa movimentação é que a rede tem mostrado sinais de recuperação nos resultados. Após um período prolongado de queda nas vendas que fez o Burger King cair de segunda para terceira maior rede de hambúrguer nos Estados Unidos (ficando atrás da Wendy’s), no segundo trimestre a rede teve aumento de 4,4% nas vendas globais – incluindo 4,4% de aumento nas redes norte-americana e canadense.

Na época de divulgação desses resultados, o presidente do Burger King nos Estados Unidos, Steve Wiborg, creditou o incremento nos resultados a sua equipe de marketing e a novidades no menu. Apesar de uma campanha da Mother ter sido veiculada naquele mesmo período, o líder da companhia não mencionou o trabalho de nenhuma das agências.

Relação difícil
Este desgaste é apenas mais um na relação entre Burger King e suas agências, algo que vem se tornando evidente há algum tempo. Meses depois de ter nomeado a McGarryBowen sua líder criativa em 2011, a rede repensou a decisão e incluiu em sua lista de parceiras a independente Mother e a David, marca da Ogilvy. A nova realidade tornou o trabalho da McGarryBowen mais difícil, ao deixar claro que as agências deveriam competir entre si. A disputa se dava de três em três meses, sempre que uma nova campanha era encomendada e lançada.

A notícia envolvendo a Pereira & O’Dell, portanto, é especialmente incômoda para a McGarryBowen. Depois de ter sido quase destronada como líder criativa, suas campanhas se tornaram raras: nenhuma criação sua foi ao ar desde o final do primeiro trimestre deste ano. No segundo trimestre, uma campanha da Mother foi a principal investida da rede. Neste trimestre, foi a vez da David ter sido escolhida para promover a linha de produtos com molho barbecue.

A aproximação do Burger King a novos parceiros, porém, pode se tornar um obstáculo: muitas redes de agências proeminentes podem estar relutantes em participar de projetos esporádicos, como o da Pereire & O’Dell, temendo perder oportunidades melhores no segmento de fast food norte-americano.

Do Advertising Age.