Burger King reavalia agências nos EUA

Meio & Mensagem
17 de outubro de 2012 - 10h50

O Burger King convidou um curioso mix de agências de publicidade para reuniões em sua sede, em Miami, com o objetivo de procurar um caminho para o reposicionamento da marca e maior conexão com os consumidores norte-americanos. A empresa pretende adotar um conceito poderoso capaz de substituir o seu antigo “Have it Your Way” (“Faça do seu jeito”) e fazer frente ao rival “I’m lovin’ it” (“Amo muito tudo isso”), do McDonald’s.

Os encontros em Miami são parte dos esforços dos executivos de marketing do Burger King para formar um grupo de agências que não estejam em conflito com a categoria fast food e possam assumir projetos para a rede. O anunciante listou uma série de agências para desenvolver e oferecer ideias criativas para a marca nos Estados Unidos, em torno do posicionamento “Taste is King”. “Foi pedido às agências que surgissem conceitos que trazem esse posicionamento à vida de novas e inesperadas formas”, declarou a companhia em comunicado oficial.

Atualmente, a plataforma de marketing predominante no Burger King é “Taste the King”, mas o anunciante se mostra ansioso por ideias novas e potencialmente melhores para ajuda-lo a adotar uma mensagem unificada para a marca. Entre as agências cotadas para apresentar ideias, várias já são parceiras do Burger King, incluindo a McGarryBowen, da Dentsu; a independente Mother; a nova David, da rede Ogilvy (que atende a conta no Brasil desde 2008); e a Pereira & O’Dell, do Grupo ABC. Esta última agência é a mais nova integrante do grupo, após criar para a marca um comercial de TV promovendo cones de sorvete de 50 centavos (leia mais aqui).

Entretanto, o mais interessante das reuniões de Miami são as agências com as quais o Burger King não tem relacionamento. O anunciante teria procurado grandes redes como McCann, Grey e BBDO, assim como algumas butiques criativas, como a nova-iorquina Silver & Partners.

Aceitar ou não o convite do Burger King para a apresentação de ideias para a marca dependerá fundamentalmente das agências acharem que darão conta de fazer uma boa apresentação ao anunciante em um curto espaço de tempo. As agências têm cerca de um mês para formular e apresentar ideias, já que o Burger King espera definir caminhos para a marca antes de sua convenção com franqueadores, que ocorre em novembro, em Las Vegas.

Outro problema para as agências é que nos últimos tempos o anunciante não tem mantido fidelidade a uma parceira fixa. Ou seja, ser escolhida agora não significará necessariamente o estabelecimento de um relacionamento contínuo. Esta prática vem se tornando evidente há algum tempo. Meses depois de ter nomeado a McGarryBowen sua líder criativa em 2011, em substituição a Crispin, Porter + Bogusky, o Burger King repensou a decisão e incluiu em sua lista de parceiras a Mother e a David (leia mais aqui). A nova realidade tornou o trabalho da McGarryBowen mais difícil, ao deixar claro que as agências deveriam competir entre si.

Do Advertising Age, com tradução de Isabella Lessa