Clube de Criação de SP lança 36º Anuário

Meio & Mensagem
20 de abril de 2012 - 3h55

Os associados do Clube de Criação de São Paulo (CCSP) começaram a receber esta semana o 36º Anuário de Criação. O livro com mais de 600 páginas foi concebido pelo presidente do Clube, Eduardo Lima (diretor de criação da F/Nazca S&S) e pelo diretor de arte desta edição, João Linneu (head of art da F/Nazca). 

Além das 290 peças selecionadas – que receberam prêmios em 16 categorias no Festival do Anuário, realizado em maio do ano passado -, a obra traz uma critica ao mercado, já que coloca lado a lado com as peças vencedoras os recibos, notas e documentos burocráticos que fazem parte do dia-a-dia de uma agência em seu relacionamento com clientes e fornecedores.

O objetivo, segundo Lima, é retratar um momento atual do mercado. “Teoricamente, a profissão de publicidade não deveria esbarrar na burocracia. É a morte da intuição”, diz o executivo, reconhecendo que o problema também parte dos próprios criativos. “É uma ótima oportunidade de abordamos o tema e todos os setores reunidos podem mudar o processo”, destaca. Entre outros processos, Lima critica as mesas de compras dos anunciantes em texto publicado no livro (leia abaixo).

A ideia partiu de Linneu, que fez um extenso trabalho de pesquisa para resgatar alguns arquivos como formulários, boletos e até instruções para tipos de impressões solicitadas para a gráfica. O livro foi desenvolvido entre maio e novembro de 2011. “É um trabalho de produção gráfica bem complexo com uso de papéis diferentes, lombadas e outros aspectos”, explica.

A 36ª edição do Festival do Clube de Criação premiou a Nike foi como anunciante do ano e homenageou Mauro Perez, um dos profissionais de criação mais premiados da publicidade brasileira, com sua entrada no Hall da Fama do CCSP. Ao todo foram inscritas 2750 peças na edição 2011 (veja os principais vencedores aqui).  

A obra traz duas cartas escritas por Lima e Linneu apresentando o conceito. Veja o conteúdo.

“O que eu vejo é a morte da intuição. Lentamente. Morosamente.
Como só uma burocracia competente e aplicada consegue executar.
A papelada corre nos trâmites administrativos das mesas de compras.
Na formalidade extrema do regulamento das pesquisas.
Pelos excessos de hierarquias sem lógica dentro de agências e clientes.
É uma burocracia precisa. Kafkiana. Pensada em cada detalhe. Pautada pelo medo.
A ponto de minar a intuição de tal forma que não sobre nada.
Do jeito que a coisa vai, daqui a pouco uma ideia terá que ser apresentada em três vias, com autenticação mecânica, selo de garantia “Não vai dar merda”, ao lado de certidão de nascimento e RG.
Não falta muito. Já vi muitos abusos. Tantos quantos vários dedos, de várias mãos.
Abuso do by the book, abuso do brand linkage, abuso nas altas salas do comando.
E as leis variam de acordo com os interesses. Mais um golpe sujo da burocracia.
Está cada vez mais chato. E não adianta correr atrás dos órgãos competentes.
Eles são incompetentes.”
Eduardo Lima, presidente

O tema deste Anuário
São níveis hierárquicos de aprovação infinitos nos clientes, frases de advertências burlescas e desnecessárias, animatics, guidelines, autorregulamentação excessiva, secundagem estanque dos principais canais de TV, pesquisas demais, prazos de menos, focus group, gringos, momentos politicamente delicados, segundo momento, entre tantas outras idiossincrasias da nossa profissão.
A propaganda brasileira anda numa fase protocolar.
O desfecho ufanista seria: “Mas o Anuário do CCSP é onde celebramos os heróis que romperam com este cenário atual”.
Entretanto, um final assim não seria justo com a realidade e, como já dito, seria apenas ufanista. Cabe a nossa parcela de culpa.
Julgar o Anuário do CCSP é uma tarefa árdua de argumentação saudável, embora muitas vezes frustrante. Ainda convivemos com argumentos anacrônicos como “não importa que a peça seja ‘inédita’, já que a ideia é boa”; peças esquentadas na calada da noite ou em regiões inóspitas; peças premiadas internacionalmente que quase outorgam uma medalha no Anuário; e nossa famigerada insistência em superestimar a mídia impressa. Em pleno 2011.
Para afirmar que o CCSP é onde celebraremos os heróis que rompem com a mesmice, devemos lutar cada vez mais contra os vícios que existem fora, mas também dentro do departamento de criação.
Agradeço à diretoria a coragem de publicar esta carta, assim como permitir o tema deste Anuário: “a burocracia”.
João Linneu