Com Full Jazz, Natura celebra os homens

Roseani Rocha
3 de julho de 2017 - 10h35

(Crédito: Reprodução)

Não são apenas as mulheres que vivem sob o peso de estereótipos. Assim como elas, os homens também querem liberdade para viver suas diferentes formas de ser homem. Isso estará expresso na campanha de relançamento da linha Natura Homem, criada pela Full Jazz, que estreia nesta semana. As ações na mídia digital foram desenvolvidas em parceria com a Versão Beta.

“Relançar a linha Natura Homem é um marco importante, pois estamos unindo o melhor da cosmética mundial com ingredientes da biodiversidade brasileira para trazer produtos incríveis para o homem cuidar de si”, afirma Andrea Alvares, vice-presidente de marketing e inovação. Ao fazer isso, diz ela, a marca ajuda os homens se aproximarem da cosmética e do cuidado consigo mesmo.

A campanha tem dois filmes de um minuto, um institucional e outro mais focado em produtos. Ambos têm em comum uma trilha sonora marcante, desenvolvida pela AudioInk, e produção impecável da YourMama, com direção de Alê Cassulino e direção de fotografia de Carlos Zalasik, no primeiro filme e de Pedro Dimitrow, no de produtos.

O ponto de partida da campanha foi um estudo em cidades brasileiras (São Paulo, Recife, Rio de Janeiro e Belém) e de outros países (Bogotá, Buenos Aires, Cidade do México, Nova York e Paris), coordenado pela antropóloga Paula Pinto, no qual a Natura analisou a relação do homem atual com a beleza, seus comportamentos de compra e a imagem que eles tinham das marcas, para, a partir daí, identificar aspectos que contribuíssem positivamente com o desenvolvimento da nova linha.

Segundo Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz, a campanha é a consequência de um trabalho anterior de branding feito para a linha Natura Homem, a partir do estudo mencionado, no qual se detectou uma angústia emudecida na vida masculina e contra a qual a nova campanha se coloca, não a partir do ponto de vista da empresa, mas dando voz ao próprio homem, numa celebração às diferentes formas de exercer a masculinidade. “Como o homem acabou sendo o dono do poder de maneira geral no mapa familiar e social, quanto mais vai explicitando esse poder, nisso que veio se construindo ao longo de séculos, vai cada vez mais silenciando o quanto dói viver dentro dessa moldura em que sensibilidade, afetividade, vulnerabilidade — tão intrínsecas ao ser humano — acabaram sendo aprisionadas”, comenta.

O filme institucional abre a campanha, depois, entra no ar o de produtos e eles passam a ser veiculados simultaneamente em TV aberta e paga até agosto. A partir daí, a campanha continua a ser sustentada no ambiente digital. “No digital, abriremos o espaço para que esse diálogo da marca com o seu target masculino aconteça de maneira natural, transparente e honesta, valores que a marca Natura sempre trouxe consigo. O digital carrega um diálogo mais amplo e mais perene com o universo masculino por meio de conteúdos, um blog e vídeos de apoio”, comenta Roberta Raduan, sócia diretora da Versão Beta.
Já seu sócio, Sergio Caruso, explica, ainda, que o papel do digital irá além de complementar cobertura e frequência. Segundo ele, do ponto de vista de tecnologia será usada a estratégia de “sequencing”, toda baseada em dados, o que dará à ação um “controle em nível estado da arte”.