Dez publicitárias que romperam as fronteiras do Brasil

Renato Rogenski
25 de julho de 2019 - 6h00

Inglaterra, República Tcheca, Uruguai, Holanda, Espanha, Argentina, Estados Unidos, México e Austrália estão no roteiro da segunda temporada da série (Crédito: Khadi Ganiev/istock)

Entre os dias 25 de abril e 18 de julho, Meio & Mensagem publicou a segunda temporada da série de entrevistas ″Publicidade Brasileira Tipo Exportação″. Há cada semana, uma publicitária brasileira compartilhou sua jornada de experiência de trabalho e de vida em outro país. No final das contas, dez profissionais, em dez cidades diferentes do mundo, dividiram as suas visões sobre cada um dos mercados em que atuam. Em foco as diferenças, desafios, oportunidades e curiosidades na comparação com a publicidade praticada no Brasil e outras nações como Inglaterra, República Tcheca, Uruguai, Holanda, Espanha, Argentina, Estados Unidos, México e Austrália. Entre os assuntos abordados estão modelos de negócio, cultura criativa, influências e referências, entre outros aspectos. Abaixo um resumo da série e o link para cada uma das entrevistas. Boa viagem:

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Propaganda na Inglaterra: “Uma torre de Babel maravilhosa”

Inglaterra: Paula Cristalli
Diretora de criação do Facebook em Londres, Paula Cristalli abriu a segunda temporada da série. Direto do capital inglesa, a publicitária brasileira contou como o jeito mais consciente e menos excessivo do europeu afeta a publicidade feita nos países do continente. Mais do que isso, Paula analisou as principais características da cidade que é uma das referências mundiais do mercado de comunicação. “A energia criativa de Londres é maravilhosa. Você sente o peso do legado dos grandes nomes da criação daqui. E de maneira geral, todo mundo é muito mais acessível, mais aberto a um café e um bate-papo. Tem muito talento correndo e muita coisa bacana sendo criada por agências fora do circuitão das holdings”, revela.

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Propaganda checa: o contraste pós-comunismo

República Checa: Lais Veloso
Entre outros assuntos, a diretora de arte da Jung von Matt, Lais Veloso, contou como a era do comunismo na sociedade impôs relações comerciais fechadas que ainda se refletem na cultura da publicidade que é praticada no país.  “Os checos têm descoberto a cultura do consumo nos últimos 20 anos. O conceito de status ligados a uma marca ainda é muito novo aqui, afinal estamos falando de um país que era dominado pela União Soviética até final dos anos 80. As pessoas mais velhas ainda têm um certo medo de coisas que vêm de fora, contrastando com a geração de millennials dos anos 90, ávidas por tudo o que é novo e diferente”, avalia.

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Publicidade uruguaia: onde a leveza tem vez

Uruguai: Lanna Colares
Diretora de Operações da Ogilvy em Montevideo, Lanna Collares mostrou como o país sul americano, apesar da pequena população na comparação com o Brasil (menos de quatro milhões de pessoas), não apenas se alimenta de uma infinidade de referências, como tem a capacidade de gerar grande aprendizado para nações muito maiores e com publicidade mais reconhecida internacionalmente. “O que rola aqui é uma abertura total ao mercado hermano, com grande conectividade. O Uruguai, por ser um país pequeno, é extremamente aberto e globalizado. O dólar é uma moeda oficial (e grande parte das negociações dos trabalhos são em dólar), tem gente de todo lado e quase 100% das pessoas falam inglês com naturalidade. Então, aqui se respira diferente, as referências vêm de mais lados”, comenta.

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Propaganda na Holanda: criatividade com bom humor

Holanda: Nicole Ingra
Planner da Iris em Amsterdã, Nicole Ingra incorporou uma visão holística para a série, já que ela também é mentora do Elas na Gringa, uma comunidade de mulheres brasileiras na indústria criativa que moram ou estão pensando em morar fora do país. Especificamente sobre a publicidade na Holanda, ela falou sobre cultura de criação, ritmo de trabalho e estilo de vida na capital do país. “O holandês é bem direto, então a publicidade local tende a ser bem no alvo, e onde a criatividade brilha é no senso de humor. Em agências internacionais na Holanda, se trabalha bastante, mas como a cidade é fisicamente bem pequena, existe um equilíbrio melhor. Chego em dez minutos, andando, ou três, de bicicleta”, afirma.

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Publicidade espanhola: consumo consciente é o hype

Espanha: Gabriela Conci de Oliveira
Sênior strategic planner da Lola Mullenlowe Barcelona, Gabriela Conci de Oliveira abordou diversas temáticas em sua entrevista. Um dos pontos principais se ateve a forte crise econômica que impactou a Europa a partir de 2008 e como o mercado espanhol sentiu o golpe e está se reestruturando desde então. “A área de comunicação sofreu muito, ocorreram muitos movimentos emigratórios de espanhóis para mercados mais estáveis economicamente. Foi um período que terminou agora, com a volta do crescimento da economia (ainda que de forma lenta), e que abriu espaço para contratação de profissionais de fora, principalmente os latino-americanos, que tem alto nível de profissionalismo com pouca idade”, relata.

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Propaganda argentina: criatividade que brilha na crise

Argentina: Pamela Souza
Entre outros tópicos, a diretora de arte da DDB em Buenos Aires, Pamela Souza, falou sobre a capacidade do mercado argentino em se readaptar e lidar constantemente com as crises econômicas, utilizando a criatividade como a grande válvula de escape. “Em época de crise a criatividade floresce. Estamos sempre buscando a maneira de resolver um problema e produzir uma ideia com a menor verba possível. Os argentinos são muito fortes na conceituação das ideias e também em produzir com poucos recursos. Além disso, existem excelentes profissionais, com os quais você aprende muito. Mais da metade da minha carreira e a maneira como aprendi a pensar eu devo à criatividade argentina”, destaca.

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Propaganda nos EUA: muito além de NY e LA

Estados Unidos (Minneapolis): Nathalia Resende
Diretora de criação da BBDO Minneapolis, Nathalia Resende fala sobre os múltiplos caminhos possíveis na propaganda dos Estados Unidos. Mais do que isso, a publicitária ajuda a traçar as diferentes rotas do mercado americano e clarear a estrada de quem pretende desbravar profissionalmente o território. Nathalia também comentou o tom dos publicitários do país e o que é preciso para se dar bem por lá. “Os americanos são muito objetivos e céticos, e o mercado daqui é muito maduro. Não existe vender uma ideia porque ela é legal. Toda a construção para se vender um conceito tem que ser muito bem fundamentada na estratégia do briefing, no perfil do consumidor identificado e em solucionar o problema do cliente”, alerta.

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O mercado publicitário de Nova York na era pós-Mad Men

Estados Unidos (Nova York): Bianca Guimarães
Diretora de criação da BBDO em Nova York, Bianca Guimarães descreve como é trabalhar, viver e sobreviver na cidade símbolo da publicidade mundial na era pós-Mad Men. Para ela, apesar da profissão ainda ter os seus luxos na região, os tempos mudaram muito. Agora, os martinis são cafés com leite gelados, os offices privados viraram mesas comunitárias e o terno e camisa foram substituídos por shorts e camiseta. “Os gastos e investimentos são muito mais conscientes e pontuais. Eles são as festas das produtoras, os festivais como Cannes. onde você é convidado para passeios de barco, as produções onde temos a chance de conhecer diferentes lugares do mundo, etc. Algumas agências globais ainda ficam perto da área da Madison Avenue, mas hoje em dia tem muitas agências independentes ou mesmo globais migrando para as áreas mais descoladas da cidade como SoHo e também indo de Manhattan para o Brooklyn”, descreve.

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México: conteúdo ainda supera publicidade

México: Paula Marsilli
General manager da OMD no México, Paula Marsilli compartilhou os desafios, curiosidades e a criatividade na terra de Frida Kahlo e Alfonso Cuarón. Além da veia criativa do país, a publicitária destacou o cenário competitivo da publicidade local. “Muitas agências, tanto grandes como as boutiques, brigando pelo mesmo budget, cada uma com uma proposta de valor diferente, mas agressivas em custos, o que faz com que seja cada dia mais complicado manter uma operação rentável. Um mercado estressante eu diria, com muita adrenalina e muitos desafios”, conta.

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Publicidade na Austrália: campanhas reais e foco na missão

Austrália: Carmela Soares
Creative strategist do Facebook, em Melbourne, Carmela Soares passou por vários temas, desde o motivo de trocar o Brasil pela Austrália, até as peculiaridades que fazem do mercado australiano muito diferente do brasileiro. Entre os pontos destacados, a publicitária falou sobre como é difícil criar escala para qualquer campanha de PR ou social media. “No Brasil, qualquer coisa se torna viral. O Ronaldo com a camisa da Argentina. Um goleiro distraído no celular. Um Bentley sendo enterrado. O povo fica louco e espalha a notícia. Australianos tendem mais para aquela cultura inglesa, mais contida, educada. Ninguém quer encher o news feed dos amigos a não ser que seja com algo incrivelmente interessante”, explica.