Estudo que indica prática de BV nos EUA gera crise

Fernando Murad
8 de junho de 2016 - 18h47

Com informações do Advertising age

Não é apenas no Brasil que agências, veículos e anunciantes estão discutindo a relação. Um novo estudo da Associação Nacional de Anunciantes (ANA) que aponta que as agências norte-americanas recebem bonificação em dinheiro – o que seria equivalente à Bonificação por Volume (BV) do Brasil – e mantém outras práticas não transparentes foi alvo de críticas dos maiores grupos de comunicação do País. O levantamento de 58 páginas é o resultado de oito meses de investigações conduzidas pela empresa independente K2 Intelligence para a ANA e divulgado na segunda-feira, 6.

Em entrevista a Alexandra Bruell, do Advertising Age, Rich Plansky, diretor executivo da K2, responsável pela investigação, afirmou que foram encontrados três métodos de bonificação. “O primeiro era em dinheiro, que era o mais simples. O segundo era mídia gratuita ao invés de dinheiro. O terceiro era o mais interessante, em nossa opinião: acordo de serviço no qual as agências entravam em contratos como fornecedores de mídia para prestar serviços gerais como pesquisa e consultoria. O interessante é que o fee está vinculado ao volume de gasto da agência, geralmente um percentual. Isso é incomum na nossa experiência”, afirmou.

A International Advertising Association (IAA) afirmou em comunicado que “as conclusões do relatório da K2 ressaltam a importância crucial da transparência e de melhores práticas para manter a saúde e para aumentar a força da indústria da publicidade”. “Nós, da IAA, propomos diálogo e comunicação aberta com outras partes interessadas da indústria em relação a este estudo, de modo que possamos construir a confiança entre todas as partes interessadas. A abordagem de força-tarefa conjunta de indústria pode trabalhar os problemas identificados, endereça-los e resultar em um entendimento equilibrado, informado e conciliatório deles e todas as soluções necessárias”.

Interpublic – única grande holding a conversar com a investigação –, Publicis Group, Omnicom e WPP emitiram posicionamentos sobre a publicação dos resultados. Veja a seguir:

GroupM, rede de agência de mídia do WPP
“O relatório ANA e a objetividade dos seus autores e consultores precisam ser examinados com cuidado. Não devemos permitir que o estudo manche toda a indústria, nem todas as empresas nela. Como dissemos desde o início, o GroupM não procura e nem aceita descontos ou receita escondidas em qualquer forma de parceiros de mídia nos EUA e nem aceitamos fee de serviços de fornecedores que não são divulgados aos clientes. O GroupM é direto com os clientes no que diz respeito ao nossos produtos de mídia e ao valor que eles oferecem. Os clientes sempre recebem um opt-in para participar. Como já indicado, insistimos que a ANA compartilhe quaisquer detalhes relativos ao nosso grupo para que possamos garantir a conformidade constante do contrato. Se os clientes têm dúvidas, eles devem entrar em contato conosco”.

Publicis Groupe
“Se a ANA estivesse disposta a ter um diálogo aberto com a nossa indústria, teríamos cooperado de pronto, como fizemos no ano passado, e isso se reflete em nosso compromisso com a 4A . Ao recusar esse diálogo e escolher uma abordagem sensacionalista, parece claro que a ANA não está tentando encontrar uma solução para os alegados problemas e, em vez disso, está agindo com outros objetivos em mente. A ANA falhou com seus membros, anunciantes, agências e toda a indústria com a liberação de um relatório que se baseia em alegações sobre situações que envolvem empresas e indivíduos não identificados e os a fazer afirmações gerais, infundadas e não verificáveis”.

Interpublic
“O IPG tem sido um líder em termos de transparência de mídia desde 2005, quando proativamente confrontou os tipos de práticas não transparentes suscitadas no atual relatório da ANA. Nós eliminamos essas práticas da nossa organização ao emitir divulgações públicas e fortalecer nossos controles de governança. Desde aquele tempo, continuamos a modernizar as nossas práticas de transparência para um cenário de mídia cada vez mais digital e complexo. Aqui no IPG não aceitamos descontos nos EUA nem acreditamos que abatimentos devam ser parte de práticas de mercado do país. Além disso, não compramos mídia em nossa própria conta e revendemos aos clientes – esta decisão tem sido um ponto de diferenciação para a nossa empresa. Como resultado, temos um alto grau de clareza em nossos contratos com os clientes e empresas de mídia a respeito de nossas respectivas funções e interesses. Nossas práticas foram revistas em inúmeras auditorias realizadas a pedidos dos clientes por uma variedade de empresas, incluindo aquelas que participaram da criação do relatório da ANA, e estamos muito orgulhosos do nosso histórico. A natureza ampla e anônima das alegações do relatório é lamentável e inflamatória. O cenário que o relatório descreve não é consistente com as nossas práticas de negócios reais”.

Omnicom
“Nós ainda não tivemos a oportunidade de ver o estudo da ANA totalmente. Porém, com base na visão geral fornecida no boletim de imprensa, acreditamos que as principais conclusões – nem quantificadas, nem qualificadas, e com base em uma pequena amostra de fontes anônimas – não retratam com precisão como as agências do Omnicom trabalham em nome de nossos clientes. Como dissemos desde quando a ANA lançou o estudo pela primeira vez no ano passado, acreditamos que a confiança e a transparência são pedras fundamentais de cada relacionamento com o cliente. Isto significa que todos os nossos clientes da agência de mídia nos EUA recebem todo o valor negociado em seu nome na forma em que é recebido. A conformidade com cada contrato de cliente individual sempre foi central para a confiança no Omnicom – assim como a transparência na estrutura e na execução de cada contrato. Nós também oferecemos serviços de opt-in que fornecem certos benefícios para os clientes. Estes são abertamente divulgados, discutidos e acordados pelos clientes que compreendem o valor e escolha para participar. Estes serviços permanecem separados do time de compra da nossa agência de mídia. O Omnicom leva a sério suas obrigações de investigar e adequadamente corrigir qualquer alegação crível de má conduta por parte das suas empresas ou pessoal. Nosso advogado externo pediu à ANA, K2 e Ebiquity os detalhes sobre qualquer informação que sua investigação descobriu relativas às agências Omnicom, e eles não forneceram nenhuma. Levamos a sério nossa responsabilidade como um líder da indústria para resolver quaisquer problemas que afetam a ética e os padrões de nossa indústria como um todo – e para isso vamos continuar a apoiar e participar ativamente nos esforços para estabelecer padrões na indústria de mídia. Incentivamos nossos clientes que têm dúvidas a nos contatar diretamente”.