Heineken entrega Kaiser para Talent

Alexandre Zaghi Lemos
9 de outubro de 2013 - 10h50

A Heineken resolveu mudar de mãos a conta da Kaiser. Há sete anos na Fischer & Friends, a marca passa para o portfólio da Talent, onde já estão outros rótulos da cervejaria holandesa, como Bavaria, Bavaria Premium e Xingu, atendidas desde 2006 e compradas pela Heineken em 2010. No ano seguinte, o anunciante ampliou relacionamento com a Talent ao entregar para a agência as marcas premium Amstel Pulse, Birra Moretti, Edelweiss, Murphy’s Irish, Murphy’s Irish Red, Dos Equis e Sol Premium – todas de baixa presença na mídia. E em 2013, a Talent recebeu outras duas marcas da empresa: ï»¿Sol e Desperados (cerveja com tequila), anteriormente na Ogilvy.

A cervejaria já havia tirado da Fischer a marca Heineken em 2011 para entregá-la à Wieden+Kennedy, rede que atende a conta globalmente. A conta digital da Kaiser permanece na Fbiz, que a atende desde meados de 2011.

As últimas campanhas da Fischer para a Kaiser foram protagonizadas pelo apresentador Marcelo Tas. O trabalho da Talent será o de tentar ajudar a Heineken a recuperar o prestígio da marca Kaiser, que nas décadas de 80 e 90 chegou ao topo do mercado brasileiro de cervejas, mas nos últimos anos vem amargando colocações inferiores, ultrapassada por rivais como Nova Schin e Itaipava.

Também está a cargo da nova agência a campanha de lançamento da Kaiser Radler, que começa a ser veiculada em janeiro. A nova versão mistura 60% de suco de limão e 40% de cerveja, o que lhe confere baixo teor alcoólico, de 2%.

Criada em 1982 em Minas Gerais, a Kaiser (que em alemão significa “Imperador”) já pertenceu aos norte-americanos da Coca-Cola, aos canadenses da Molson e aos mexicanos da Femsa. Adquirida pela Heineken em 2010, a cerveja teve sua receita reformulada, logomarca refeita e seu conceito de comunicação reposicionado no final de 2011. O plano era o de atender às exigências dos consumidores de hoje, especialmente homens, das classes B e C, entre 25 e 40 anos de idade.

Ano difícil
Para a Fischer & Friends, a perda de Kaiser se dá em um ano difícil, marcado pela saída de executivos-chave e contas importantes. Nos últimos meses, deixaram o portfólio da agência as verbas de Caixa (cuja licitação deste ano foi vencida por Borghi/Lowe, Heads, Nova/SB e Artplan), Ricardo Eletro (que voltou para a mineira Pro Brasil), parte da verba de Flora (marcas Assim, Mat Inset e Minuano foram para a WMcCann; a Fischer continha atendendo Ox, Neutrox e Francis), Friboi (para Lew’Lara\TBWA) e, agora, Kaiser (para a Talent). Por outro lado, a Fischer foi uma das vencedoras da licitação da Sabesp e conquistou em 2013 as verbas da Amanco, Alphaville Urbanismo e Siemens Enterprise.

No comando diretivo foram seis baixas: o CEO Antônio Fadiga, o CCO Allan Barros, o CCO Mario D’Andrea e os vice-presidentes Adrian Ferguson (mídia), Murilo Lico (planejamento) e Pedro Porto (convergência). Barros seguiu para a direção comercial e de marketing da Máquina de Vendas; Ferguson, para a vice-presidência de mídia da Wunderman; e Porto, para a direção de estratégias de marca do Twitter.

Desde que Eduardo Fischer retomou a condução da empresa, em maio, foram contratados dois vice-presidentes de criação: Toninho Neto, que vinha atuando no exterior há 15 anos, e Rodrigo Almeida (ex-Africa). Outra mudança foi a promoção a COO do até então vice-presidente de operações Alex Isnenghi, que passou a comandar não somente as áreas de operações e atendimento, que já estavam sob sua responsabilidade, mas também o planejamento. Já para liderar a área de mídia, Vicente Varela, na casa desde 2009, foi promovido a diretor geral em março.

No entanto, o passo mais importante de Fischer na tentativa de recapitalizar a agência foi a venda, em agosto, de cerca de 25% da empresa para a Trindade Investimentos (leia mais aqui).

São três os fatores principais que levaram à busca pelo aporte financeiro: as perdas decorrentes da incursão no ramo do entretenimento, no qual investiu na marca SWU, que chegou a realizar duas edições no interior paulista em 2010 e 2011, mas não conseguiu mais viabilizar desde então; o insucesso da arrastada negociação de venda do controle acionário da Fischer & Friends para a japonesa Dentsu no ano passado; além da crise de perda de executivos-chave e contas importantes.