Lexus veiculará campanha criada por inteligência artificial

Roseani Rocha
20 de novembro de 2018 - 14h00

Making of da campanha que entra no ar na Europa, semana que vem (Crédito: Divulgação)

O que alguns criativos temem está começando a acontecer. Embora com o envolvimento da agência The&Partnership London, a próxima campanha da marca de automóveis Lexus, que começará a ser veiculada na Europa a partir da próxima semana, será a primeira escrita por uma inteligência artificial, segundo os envolvidos.

Batizado “Driven By Intuition” (Guiado pela intuição), o filme para divulgar o sedã Lexus ES foi dirigido pelo escocês Kevin Macdonald, que venceu em 2000 o Oscar de melhor documentário por “Um dia em setembro”, brilhou com “O último rei da Escócia” e este ano teve indicações em duas categorias do Cannes Film Festival por “Whitney”.

A campanha explora a importância da intuição entre homem e máquina para divulgar características do modelo: um carro que responde intuitivamente às intenções do motorista, mudanças de rotas e condições do trânsito.

O roteiro do filme de 60 segundos foi escrito pelo primeiro “Criativo IA”, da The&Partnership, um roteirista construído em colaboração com o parceiro de tecnologia Visual Voice. A inteligência artificial também tem apoio da ferramenta Visual Recognition, do Watson, da IBM, e foi treinada com 15 anos de conteúdos publicitários dignos de Cannes Lions, segundo a Lexus, além de ser preparada com dados de inteligência emocional da plataforma de vídeos Unruly, para aprender sobre os anúncios que mais se conectavam com os espectadores. A IA foi, também, orientada sobre intuição por um experimento feito sob medida para a agência por cientistas da University of New South Wales. O estudo explora o que torna alguém intuitivo, assim como a forma que pessoas com altos níveis de intuição respondem a anúncios de automóveis.

Entre os aprendizados da AI sobre os ingredientes que tornam um comercial de carro perfeito estão: o carro não precisa estar em movimento, a não ser que isso seja parte da história; o trajeto deve ser periférico à história; personagens deveriam ter um designador emocional, por exemplo, um marido ou pai, acima de um motorista ou engenheiro da marca (e o uso de crianças ajuda a elevar a emoção da peça); expressões faciais fortes são mais poderosas que linguagem forte (os anúncios são mais efetivos quando o uso da linguagem oral é limitado); o uso de um ponto de virada é importante para manter o movimento da história e o interesse, e isso deve envolver um evento inesperado.

Em vez de mostrar somente o engenheiro, filme mostra também o pai, para ser mais engajador com a audiência (Crédito: Divulgação)

A narrativa é rica em emoção humana e não se distingue de algo escrito por um ser humano, mas tem detalhes curiosos, como dar ao carro sensibilidade, afinal é uma máquina contando a história de outra máquina ganhando vida. O roteiro mostra o trabalho de um “Takumi Master” (como a Lexus no Japão chama as pessoas responsáveis por manter a filosofia artesanal do design de seus produtos), que trabalha diligentemente no novo modelo, até liberá-lo para o mundo. Mas o carro é “sequestrado” e quase destruído. No momento crucial, o veículo como que ganha vida para evitar esse destino e é aí que são exibidos a engenharia e design que o tornam o modelo mais intuitivo do mercado, segundo a companhia.

“Quando recebi o roteiro, o drama na história me convenceu de seu potencial. O fato de a IA ter dado ao carro essa capacidade de sentir colocou nisso uma espécie de combate e tê-lo fugindo ao pôr-do-sol foi uma resposta emocional. A forma charmosamente simplista com que escreveu a história foi fascinante em sua interpretação da emoção humana e ainda inesperada o suficiente para dar ao filme um limite não-humano”, comentou, em comunicado, o diretor Kevin Macdonald.

Já Vincent Tabel, diretor de marca da Lexus na Europa, afirmou que a companhia adora explorar as fronteiras da tecnologia e design, motivo pelo qual queriam fazer algo totalmente diferente. “O ES é tanto intuitivo quanto inovador, então, queríamos um anúncio que refletisse isso. O filme resultante ultrapassa nossas expectativas em relação ao que uma IA é capaz, de sua criatividade à emoção humana”, afirmou Tabel.