Ministério da Saúde escolhe Fields360, Calia, Nova/SB e CCP

Alexandre Zaghi Lemos
25 de novembro de 2016 - 23h42

Atualizada em 05 de dezembro de 2016

Segunda maior conta da administração direta do governo federal, o Ministério da Saúde concluiu nesta sexta-feira, 25, a fase técnica da licitação para escolha de suas novas agências de publicidade. Esta etapa terminou com as vitórias da brasiliense Fields360 e das paulistas Calia, Nova/SB e Cia de Comunicação & Publicidade (CCP).

A previsão de investimento de R$ 205 milhões anuais faz dessa a maior concorrência pública do ano. Em 2015, o Ministério da Saúde investiu R$ 121 milhões em publicidade, o segundo maior valor da administração direta, atrás apenas da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom).

Novata entre as agências selecionadas, a CCP é o novo nome empresarial da DM/Blackninja, que em 2012 uniu o publicitário Duda Mendonça e o cientista político Antonio Lavareda. Duda já atendeu o Ministério da Saúde no passado, até 2010. Essa foi, inclusive, a única conta do governo federal que conseguiu preservar após envolvimento no escândalo do mensalão, quando admitiu ter recebido recursos de caixa dois em contas no exterior como pagamento pelos serviços prestados à campanha eleitoral de 2002 que levou Lula à presidência. Duda e sua ex-sócia Zilmar Fernandes acabaram absolvidos em 2012 pelo Supremo Tribunal Federal.

Logo após a decisão do STF e com a intenção de reerguer sua agência, Duda firmou sociedade com a com recifense Blackninja, que, na ocasião, tinha entre seus sócios Antonio Lavareda, tido como um dos principais conselheiros atuais do presidente Michel Temer. Entretanto, segundo Lavareda, ele já não faz mais parte do corpo societário de nenhuma agência de publicidade. Para ele, é mais “gratificante a atuação como consultor além de ser mais adequado do que ser empresário para apenas uma agência”.

A informação oficial da CCP é a de que a operação é comandada por Carolina Lazareth, que detém participação de 35% na agência e é filha de Zilmar Fernandes, a ex-sócia de Duda Mendonça – ele não estaria no quadro societário desde o final de 2013. Os principais clientes atuais da CCP são da esfera pública: Detran/SP e Companhia Paulista de Trens Metropolitanos. Segundo a agência, são 27 funcionários atualmente no escritório paulistano da CCP, comandados pelos diretores Fernando Freitas (Criação), Carla Silva (atendimento) e Wesley Mateus (mídia). Uma das poucas contas da iniciativa privada é a do Laboratório Merz.

A controladora da CCP é a empresa recifense FM Publicidade e Comunicação, que, por sua vez, pertence à outra empresa de Recife, a P3 – Pesquisa, Planejamento e Propaganda. Antonio Lavareda diz que a FM é sucessora da MCI Propaganda, empresa da qual foi sócio até 2014. Ele também teve participação acionária na P3, até 2007.

Atualmente, a P3, que, em última instância, é a dona da CCP, agência selecionada pelo Ministério da Saúde, pertence a Marcela Montenegro Coelho e a Fátima Maia, que é diretora executiva financeira da Blackninja, de Recife, e também foi apresentada ao mercado em julho como nova sócia da Lua Propaganda, de São Paulo, ao lado de André Gomes, que é genro e ex-sócio de outro profissional de marketing político bastante conhecido: Nelson Biondi. Fatima e André assumiram neste ano o comando da agência que até então pertencia à família do jornalista Luiz Gonzalez, que também se notabilizou na área do marketing político. Os principais clientes da Lua são o Governo do Estado de São Paulo e a prefeitura da capital paulista. As maiores contas da Blackninja também são do setor público: o Governo de Pernambuco e a Prefeitura de Recife.

Sobre a presença de Fatima Maia na composição acionária de CCP, Lua e Blackninja, a assessoria da Lua disse que “não há impedimento legal que uma pessoa física ou jurídica participe de duas ou mais empresas, as quais não se confundem”.

Questionado pela reportagem, Lavareda informou que tem contratos de consultoria com as três agências, assim como com outras agências. Entretanto, disse que não assessorou a CCP na licitação do Ministério da Saúde.

Das quatro selecionadas na concorrência, apenas a Calia integra o time atual do Ministério, ao lado de Agnelo e Propeg. A Calia tem entre seus sócios familiares de Elsinho Mouco, tradicional profissional de marketing político do PMDB e autor da marca do governo de Michel Temer.

A Nova/SB, de Bob Vieira da Costa, trabalhou em diversas campanhas internacionais da Organização Mundial da Saúde (OMS) e tem em seu portfolio outras contas governamentais, como Secom, Caixa e BNDES.

Primeira colocada na fase técnica, a Fields360, do publicitário Sidney Campos, também já atua na esfera pública, com conta como as da Prefeitura de Contagem e do Ministério do Esporte, mas não deve se manter no atendimento deste último.

Embora a fase técnica seja decidida, até os novos contratos do Ministério da Saúde serem assinados ainda há procedimentos legais a serem cumpridos, como o prazo para recursos relativos a esta etapa, que vence na próxima quarta-feira, 7. Das 38 concorrentes, 11 foram classificadas para as próximas etapas, pela ordem, com as respectivas pontuações na fase técnica: Fields360 (94,17 pontos), Calia (92,67), Nova/SB (90 pontos), Companhia de Comunicação e Publicidade (89,33), Master (84,83), Ampla (84,33), Link (84,17), SLA (83,5), Propeg (82,67), Giacometti (82,07) e Agnelo Comunicação (80 pontos).

Também participaram da licitação AV Comunicação, Arcos, Artplan, Agência Nacional de Propaganda, Bees, Bolero, Binder, CCZ, Cannes Publicidade, DeBrito, Escala, Fazenda, Leo Burnett Tailor Made, Lua, Mene e Portela, McGarryBowen, MCCom, NBS, Publicis, Perfil 252, Plá, Pop, Prole, Stylus, Tempo, The Heart Corporation e Única.

No ano passado, o Ministério já havia promovido uma revisão dos contratos com agências de publicidade, motivado pelo envolvimento da Borghi/Lowe – uma das vencedoras da licitação promovida pelo órgão em 2013 – na Operação Lavo-Jato. Em abril de 2015, o Ministério rompeu contrato com a Borghi/Lowe, atual Mullen Lowe.