New York Times fala sobre assédio no Golden Globes

5 de janeiro de 2018 - 15h23

Por Ann-Christine Diaz, do Advertising Age

(Crédito: Reprodução/New York Times)

O New York Times ajudou a derrubar os impérios fálicos que subjugaram, acima de tudo, as mulheres – seja na tecnologia, na mídia e no entretenimento – com uma série de reportagens publicadas ao longo de 2017. Impulsionada por esse momento, o jornal irá aparecer no Golden Globes com um anúncio que ressalta o quanto as mulheres estão se fazendo ouvir. A peça integra a última parte da campanha “The Truth Is Hard” (A Verdade É Difícil), criada pela Droga5 Nova York, iniciada no Oscar do ano passado.

Na primeira aparição do Times em uma premiação da Academia, a campanha enfatizou a importância de conversar sobre a verdade e os fatos contidos nas notícias para garantir a qualidade da reportagem do periódico. Os furos do jornal sobre assédio, como a cobertura detalhada sobre o caso Harvey Weinstein, renderam material para que este último anúncio provoque impacto na grande noite que inaugura a temporada de premiações hollywoodianas.

Como seu predecessor, o novo anúncio é simples, com uma fonte preta básica sobre um fundo branco. O filme começa com a repetição dos dizeres “He said” (Ele disse) e “She said” (Ela disse) e atinge o ápice quando uma profusão de “She saids” toma conta da tela. Então o selo “Truth” da campanha aparece acompanhada pela frase “The Truth has power. The Truth will not be threatened. The truth has a voice” (A Verdade tem poder. A verdade não será ameaçada. A verdade tem voz).

“Achamos que utilizar uma linguagem que foi usada para silenciar mulheres no passado é uma maneira simples de deixar claro como o mundo era há somente um ano e como está agora”, afirma Julie Metheny, diretora criativa associada da Droga5.

O Times tinha sua estratégia de marketing pronta desde o lançamento da campanha do ano passado, mas “não tinha planos para o Golden Globes até um mês atrás”, conta David Rubin, vice-presidente sênior e head of brand. “Fizemos muitas reportagens bombásticas que tiveram um impacto enorme. O que identifica muito da nossa reportagem investigativa é o fato de nos apegarmos à verdade, então o fazemos sem medo ou favor. Sabemos que esse é um atrativo para as pessoas que desejam ser assinantes”.

Rubin afirma que o Times está segmentando assinantes interessados em fatos atuais, particularmente o público com idade entre 30 e 40 anos que se importa com as notícias mas ainda não adicionaram isso ao conteúdo de música e entretenimento pelo qual estão dispostos a pagar. “Pensamos que eles entendem a importância em apoiar esses temas, mas as notícias desse tipo não são top of mind”, explica.

Quanto a quaisquer riscos envolvidos, Rubin explica que o Times quis ter certeza de que sua mensagem soasse clara em meio a todas as conversas: “Se você está apoiando o Times, está ajudando as histórias a acontecerem. Queremos que a publicidade seja isso. Não é feita para ser um anúncio sobre um tópico cultural, mas sobre o papel que o jornalismo teve nisso”.

O próprio Times não passou incólume a escândalos. Em novembro, a empresa suspendeu Glenn Thrush, um dos principais repórteres que cobrem a Casa Branca, após acusações de ofensas de cunho sexual. No mês seguinte, no entanto, o jornal declarou irá manter Thrush em seu quadro de funcionários, porém cobrindo outros temas, e reiterou que não endossa o comportamento dele.

A campanha também terá peças impressas e digitais com foco nas reportagens atuais do Times. “A TV destaca o impacto maior que o jornalismo teve, mas queremos ser um pouco mais específicos para conectar todos os pontos. É importante que façamos ambos. Mais adiante, novos anúncios abordarão outros tópicos quentes do momento”, diz Rubin.

O Times adentra a última fase da campanha após um ano positivo em termos de assinaturas. No terceiro trimestre de 2017, o jornal atingiu 2,5 milhões de assinaturas digitais ante 1,86 milhões no final de 2016. As assinaturas do impresso mantiveram-se em um milhão, totalizando 3,5 milhões de assinaturas – a maior da história do New York Times.