O drama da Crispin, Porter menos Bogusky

A Crispin, Porter + Bogusky, que abreviou seu nome para CP+B recentemente, existe desde 1965, e foi muito por conta de Alex Bogusky que deixou de ser uma agência regional reconhecida por suas campanhas antifumo para se tornar uma microrrede global que já está no Canadá, Reino Unido, Suécia e, em algum momento, no futuro, no Brasil (leia abaixo entrevista com o CEO Andrew Keller). Também ganhou notoriedade por atender marcas do porte de Burger King, Best Buy, Coca-Zero, Domino’s e Microsoft, para as quais criou trabalhos ganhadores de prêmios e ícones populares como o Rei, personagem da rede de lanchonetes.

A influência de Bogusky na CP+B é comprovada por prêmios, mas principalmente por alguns fatos do dia a dia da operação. Em 2006, ele decidiu deixar o escritório de Miami e ir para a pequena Boulder, no Colorado. Quarenta pessoas seguiram o guru criativo, por livre e espontânea vontade. E assim, no começo de 2010, o escritório na cidade de cem mil habitantes já tinha 600 funcionários.

Mas Bogusky saiu da empresa — e da publicidade — há um ano, para se tornar uma espécie de defensor dos bons hábitos de consumo e abriu a empresa Fearless Revolution. Muitos daqueles seguidores começaram a voltar para Miami, transformando o escritório da cidade da Flórida novamente no mais importante.

Um ano antes de sair, ele lançou o livro 9-Inch Diet, no qual combate o tamanho das porções dos pratos norte-americanos. O detalhe é que, por anos, ele ajudou a criar uma das melhores publicidades da década para Burger King, especialmente para o Whopper, que tem 670 calorias. Essa pitada cômica, aliás, é a principal característica do trabalho da agência, evidenciada em campanhas como “Whopper sacrifice”, ação em que o sacrifício de amigos no Facebook dava direito a um sanduíche, e “Subservient chicken”, na qual um homem fantasiado de galinha atendia pedidos dos internautas como dormir, correr e comer.

Mas todas essas coisas que tinham o toque de Bogusky continuam engraçadas?
Se Cannes for a referência, não. A CP+B apresentou seminário liderado pelo chairman Chuck Porter e foi bastante aplaudida ao exibir campanhas como a que transformou as cenouras de Baby Carrots em algo com um quê de junkie food. Ou quando mostrou o comercial para Best Buy estrelado pela improvável dupla Justin Bieber e Ozzy Osbourne. No que tange a premiações, porém, o primeiro ano sem Bogusky ficou aquém do imaginado.

Vencedora do GP de Titanium de 2010 com “Twelp force”, para Best Buy, a CP+B levou apenas um comercial ao shortlist de Film, e um case à lista de Integrated. Em Cyber, dois bronzes. Se isso é apenas um ciclo negativo ou uma queda permanente, somente os próximos anos dirão.

Adeus ao rei

Sob o ponto de vista de negócios, as perdas de Burger King e Diageo causaram estresse. A rede de lanchonetes teve verba de US$ 320 milhões no ano passado. Por outro lado, a CP+B vem de um 2010 agressivo, em que partiu para prospecções, o que não fazia antes. Ganhou contas como Bolthouse Farms, resorts Vail e MetLife que, apesar de não serem tão conhecidos, são ótimos em termos de receitas. Tanto que a agência saltou para mais de mil funcionários ao final de 2010.

Comandar essa agência maior e mais internacional — com escritórios em Miami, Boulder e Los Angeles, além das operações no Reino Unido, Suécia e Canadá — é o grande desafio de Andrew Keller. A missão de manter o patamar criativo, essencial em um momento em que outras hot shops ganham espaço, também está em suas mãos, trabalho para o qual conta com a ajuda dos diretores globais de criação Rob Reilly e Jeff Benjamin.