O papel da criação em datas comemorativas

Luiz Gustavo Pacete
12 de junho de 2015 - 5h13

As datas comemorativas, leia-se Dia dos Namorados, Dia das Mães, Natal e outras, são sempre celebradas pelo comércio. Momento de faturar e vender. Essa dinâmica, porém, vem mudando ao longo do tempo. Muitas marcas começaram a descobrir a importância de se posicionarem e engajarem seus clientes nessas datas.

André Pedroso, diretor de criação da DM9DDB, explica que as demandas mudaram. Se antes, uma empresa ditava o que queria vender neste período, hoje, ela precisa responder a uma demanda. “Essa mudança de comportamento do mercado, causada pelo consumidor é muito positiva, pois ajuda as marcas a aproveitarem melhor este momento”. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Pedroso também falou sobre a importância de a criação considerar o contexto cultural do momento.

Meio & Mensagem – Como se diferenciar com campanhas de oportunidade? 
André Pedroso – A gente costuma lidar com as campanhas de oportunidade pelo aspecto da mídia antiga. Aquela visão mais tradicional em que as oportunidades aconteciam somente em determinada data. Hoje, todo dia existe uma oportunidade. As marcas precisam ficar atentas em função das ferramentas disponíveis. As oportunidades deixaram de ser um nicho. Óbvio que datas comemorativas continuam importantes, mas mudou. No passado, existia uma demanda unilateral em que as marcas ditavam suas necessidades. Hoje, essa demanda é causada pelo consumidor e é muito positiva em termos de criatividade.

Meio & Mensagem – O que é apropriado em um momento em que os clientes estão mais arredios?
André Pedroso – Apesar de a necessidade do cliente variar, uma premissa se mantém: a criação deve considerar a realidade do momento e o contexto cultural, econômico e político. Se estamos num momento de aperto econômico não adianta sair falando de forma festiva e vice-versa. Não dá para fazer campanhas desconectadas. O melhor discurso é o da verdade do produto da marca. Isso já existe de maneira consolidada, o consumidor não precisa ser convencido. Acho muito contraproducente quando uma marca resolve inventar verdades que não estão grudadas socialmente em seu público. Vira discurso vazio.

Meio & Mensagem – Esse Dia dos Namorados foi marcado por polêmicas, qual o limite da criação?
André Pedroso – Os anunciantes e as agências precisam ser responsáveis. A polêmica não deve ser o objetivo nunca. No mundo em que estamos vivendo qualquer má interpretação pode gerar muita confusão. Tudo está mais exposto. Continuo acreditando na seriedade. Gerar volume fenomenal nas discussões talvez não seja tão promissor para o sucesso de uma marca. 

Meio & Mensagem – Quais os riscos?
André Pedroso – Profissionais responsáveis sempre vão saber os ricos que existem sobre qualquer tipo de campanha, não importa qual seja ela. Temos um papel relevante para as marcas sobre o ponto de vista de comunicação e isso gera uma responsabilidade social fenomenal. Qualquer coisa tem potencial de gerar polemica.