O que levou o iFood a investir em TV

Luiz Gustavo Pacete
17 de agosto de 2017 - 12h06

Criado como uma startup em 2011, o serviço de delivery iFood teve de aprender a lidar com uma grande agência e a entender a dinâmica de ser um anunciante. Antes focada em performance e resultados no digital, a empresa percebeu, dois anos após sua criação, que precisaria investir em mídia de massa para construir marca.

Esse processo, explica Arthur Santos, diretor de marketing do iFood, deu-se em 2013, em um contexto em que a empresa estava capitalizada, mas que ainda havia dúvida se era hora de anunciar na TV. “Naquele momento, um dos executivos do HelloFood, nosso principal concorrente na época, disse a um veículo que eles iriam começar em breve uma campanha na TV. Nós corremos para entrar antes e isso foi decisivo”, diz Santos.

De acordo com o executivo, a contratação da agência NBS na época e depois a troca pela AlmapBBDO, em 2016, foi um processo de aprendizado de como trabalhar com uma grande agência. Nesta semana, o iFood reforça sua aposta não somente no investimento massivo, mas contando com uma celebridade do porte da cantora Anitta, que inaugura a segunda fase da campanha que foi iniciada com Rodrigo Hilbert. “Decidimos segurar um pouco mais para que passasse o frisson em torno do clipe dela e agora vamos estrear essa nova fase”, diz Santos. No vídeo, Anitta fica careca e usa uma prótese dentária dando origem a uma personagem.

Alguns comentários de Arthur sobre o aprendizado da empresa em investir em mídia:

A motivação vinda da concorrência
Em 2013, o iFood recebeu um aporte que contemplava investimentos em marketing. Nós tínhamos, no entanto, dúvidas se deveríamos ir para a TV ou não. Naquele momento, um dos executivos do HelloFood, nosso principal concorrente na época, disse a um veículo que eles iriam começar em breve uma campanha na TV. Nós corremos para entrar antes e isso foi decisivo.

Investimento baseado em performance
Quando você é uma empresa de tecnologia começando, o foco é em marketing de performance. E essa mentalidade e performance a gente quis levar para as ações que iriamos fazer em TV. No começo, foi um desafio, mas depois fomos construindo junto com a NBS e depois com a AlmapBBDO, nossa atual agência.

Aprendizado da grande agência
No começo, não foi fácil trabalhar na dinâmica da agência. A gente queria interferir, mudar, participar e não necessariamente construir junto. Aos poucos, no entanto, nos preparamos para saber lidar com uma agência e, na segunda fase, já com a AlmapBBDO, tínhamos muito mais noção desse aprendizado.

A mudança nas dinâmicas com o cliente
O processo de mudança das agências é urgente. Temos necessidades muito específicas que é saber medir os resultados. A gente anuncia no Luciano Huck, no sábado, e acompanha isso como se estivéssemos com uma campanha digital, vendo o resultado minuto a minuto. Quando entramos com uma ação no Faustão sabíamos, minuto a minuto, quanto custava aquilo versus o resultado. Essa dinâmica é muito mais analítica, mas que demanda muito mais esforço.

O maior concorrente
Hoje, o conceito de concorrente é diferente. Não é uma outra empresa, mas um hábito ou qualquer coisa que também possa disputar a atenção com esse consumidor. Nosso objetivo, hoje, é equilibrar a forma como nossa tecnologia vai servir aos early adopters e aos consumidores entrantes.