Opinião: Entre dois palcos

Meio & Mensagem
27 de outubro de 2015 - 12h01

Por Gal Barradas*

O discurso do presidente global da PepsiCo, Brad Jakeman, na Conferência dos Anunciantes dos EUA teve bastante repercussão aqui. Ele fez duras críticas às agências. No GA Summit, entre outros assuntos, Nizan Guanaes, criticou o discurso de Jakeman.

O discurso de Nizan se seguiu a um vídeo que mostrou as atividades do GA ao longo do ano a fim de capacitar, informar, incitar, desafiar o profissional de atendimento (atendimento = marcas e negócios) e eles estejam preparados para falar, debater, acompanhar e provocar seus clientes no meio do Tesarac que ora vivemos.

O ponto do Nizan é que Jakeman foi injusto pois, como o GA acabara de mostrar, as agências estão estudando e se preparando como nunca, focados como nunca e preparados para este novo tempo, sendo um absurdo os anunciantes não reconheçam isso, estimulando assim, uma relação de valor injusta.

Agora, começo a dar a minha opinião: o vídeo apresentado pelo GA foi ótimo porque o trabalho do GA é ótimo. Os profissionais de atendimento nunca tiveram reconhecimento como têm agora, nunca atuaram como “categoria” e nunca foram tão desafiados como agora. Lembrando: desafio = oportunidade. “Atendimento” não é uma disciplina. É conjunto de disciplinas.

O mundo está líquido, a comunicação está líquida, tudo está muito mais complexo. Sem gestão – de quaisquer recursos: tempo, dinheiro, pessoas, o que for – só restará o caos. E o profissional de atendimento é que tem que ter as habilidades para colocar todos em torno de uma mesa e fazer com que desta integração saia um cavalo e não um camelo. Portanto, palmas para o GA! A tecnologia inserida no cotidiano, trouxe uma profunda transformação para várias indústrias em escala global.

Na nossa, nem se fala, pois o consumidor tornou-se um comunicador em tempo integral. E sabemos que é isso que está apertando e modificando o mercado. Mas não podemos pensar apenas filosoficamente. Temos que pensar também na perda de receita das agências, na complexidade de atender contas, nos diferentes perfis de profissionais que temos que ter dentro de casa hoje para conseguir atender às necessidades dos clientes, normalmente orientados por processos e custos, enquanto experiência e significado é o que interessa ao consumidor. Sem dúvida, toda essa discussão passa pelo real valor que uma agência tem na construção e na gestão de uma marca. E qual é a solução? Cortar custos? Ou agregar valor ao negócio, oferecendo a solução que a marca precisa, ajudando-a a manter-se significativa para a sociedade de consumidores onde vive?

Na minha opinião, tanto o discurso de Jakeman quanto de Nizan são muito valiosos. Sabe por quê? Porque estamos atravessando uma ponte. No meio da ponte, não estamos nem lá, nem cá. Tivemos que ter senso crítico pra sair de onde saímos e temos que ter senso crítico pra chegar aonde queremos. Concordo super com Nizan de que as agências nunca estudaram tanto, que temos que pensar e agir pela sustentabilidade do nosso negócio, nas regras que regem o nosso negócio e que o GA também deve falar sobre isso. Mas também concordo com muito do que Jakeman disse: alinhamento global é um conceito ultrapassado, apesar dele não lembrar que certos clientes ainda insistem em manter amarras globais, desprezando oportunidades de desenvolvimento de produto e de gestão baseadas na cultura local. Ser local repercute em vantagem competitiva para entender, comunicar e fidelizar. Felizmente, vemos que isso é algo que está mudando. Porque é óbvio!

Quem quer renunciar a receitas? Concordo com ele na crítica sobre maiorias de homens brancos e heteros criando campanhas, enquanto 85% das decisões de
compra no mundo são feitas por mulheres e que “Inovação e disrupção não vêm de um grupo homogêneo de pessoas”. Basta sair da “Manhattan” das grandes cidades brasileiras pra entender isso, ler os relatórios da ONU, Banco Mundial e outras instituições sobre os impactos positivos de políticas de Igualdade na produtividade e nos resultados de uma empresa. Concordo ainda com as críticas ao poder conferido aos Millenials, (sorry, a modernidade está num jeito de pensar e não na idade de uma pessoa), usar o investimento em mídia como única métrica para mensurar investimento em construção de marca, e sobre o uso caduco de termos como “Marketing Digital”.

E como discordar que “os clientes também são responsáveis pela criatividade”? Não conheço uma agência sequer que tenha colocado algo no ar sem a aprovação do cliente, até porque tudo que a gente faz custa muito caro, não só em termos de grana, mas em termos de repercussão. Gente, um dado é uma reação a alguma coisa. Estimule a criatividade pra oferecer experiências incríveis pros seus consumidores e eles reagirão de acordo.

Enfim, Nizan and Brad, talvez vocês tenham muito mais opiniões em comum do que parece. E não será a crítica dos anunciante às agências e vice-versa que nos fará terminar de atravessar a ponte em direção a um lugar que seja bom para todos. Fico feliz que o presidente de uma companhia global esteja preocupado com as agências, mas a autocrítica também se faz necessária. No meio dessa discussão, ainda há veículos, os mais diferentes tipos de fornecedores de produção, entidades regulatórias, e lógico, o consumidor. O mercado é feito da somatória das partes, e, mais do que nunca, integramos todos uma grande e única engrenagem que faz o consumidor reagir e a roda girar. No meio de tudo isso, cada peça tem que ter um valor. Qual é o nosso?

* Gal Barradas é co-CEO da BETC São Paulo

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