Por que o cargo de CEO de agência está em declínio nas holdings

Por Ewan Larkin, do Ad Age

Como e por quê está ocorrendo a transferência de poder dos CEOs de agências para os líderes de contas globais nas holdings (Crédito: Divulgação)

Os novos detentores do poder dentro das holdings de publicidade são os executivos que comandam as contas dos clientes, não mais aqueles que lideram as agências.

A hierarquia dentro das gigantes da indústria está mudando à medida que anunciantes de grande porte clamam por serviços mais integrados. Isso significa que a posição de CEO de agência está perdendo potência, enquanto executivos que podem organizar recursos para gerenciar uma holding como um todo estão ganhando tração. Títulos de chefes executivos em agências estão sendo ultrapassados em favor de operações centralizadas pelas holdings.

Movimentos recentes na WPP Media ilustram essa mudança em tempo real: a rede de mídia eliminou os cargos de CEOs em suas agências nos EUA, transferindo essas lideranças para posições como as de chief client officer e chief business officer. A companhia fez uma fusão de suas operações, que, desde maio, não operam mais como negócios distintos.

Brian Lesser, CEO global da WPP Media, afirma que o objetivo é o de aposentar marcas específicas de agências que criam barreiras para o trabalho coletivo. O Interpublic (IPG), que, por sua vez, está em vias de ser adquirido pelo Omnicom, demitiu uma série de CEOs de suas agências de mídia e optou por não substituí-los de imediato.

As holdings querem deixar claro que são um negócio unificado em vez de uma coleção de agências – e ter muitos CEOs confunde esse posicionamento, explica Andrew Swinand, CEO do Inspired Thinking Group e ex-CEO da Publicis Creative e da Leo Burnett. “Há uma necessidade e um esforço deliberado para reduzir o número de marcas e CEOs”.

A mudança de poder vem fermentando há algum tempo e acelerou conforme contas globais se tornaram vitais para as holdings, como a fatia de mídia da Mars para o Publicis Groupe, conta que vale US$ 1,7 bilhão.

“Você pode ir até os cem maiores anunciantes e garanto que 90 deles dirão a mesma coisa: o líder de contas é a pessoa mais importante para eles, não o CEO de agência do mercado local com a qual trabalham”, diz Ruben Schreurs, CEO da consultoria Ebiquity.

Isso não quer dizer que cargos de CEOs de agência – particularmente a nível global – não continuem sendo parte importante da hierarquia das holdings. Um CEO de agência entrevistado para esta reportagem afirma que os papéis ainda são equivalentes, argumentando que coordenar múltiplas contas pode ser tão complexo quanto gerenciar um único cliente global, e que a a influência dos chefes executivos varia muito, a depender do profissional e da holding. “Acho que existe um páreo”, opina o executivo.

A compensação reflete essa paridade: líderes de contas globais e CEOs regionais de agências agora ganham quase a mesma coisa, afirmam os executivos. Líderes globais de grandes agências ganham mais, de acordo com um executivo sênior da área de talentos de uma holding.

“Bons cidadãos corporativos”

No passado, CEOs de agências locais eram incentivados a ampliar seus negócios individuais, agindo como empreendedores em seus mercados. A Mindshare Reino Unido, por exemplo, se diferia da Mindshare Alemanha. Agora, esses tipos de operadores são menos úteis, explica Schreurs, à media que as holdings querem “bons cidadãos corporativos” que se alinhem a uma estratégia centralizada.

Manter os títulos de CEOs em todo mercado, acrescenta ele, apenas cria a ilusão de um poder executivo que não existe mais.

“O que um CEO quer fazer? Querem trazer sua visão. Querem sua própria estratégia. O que não é compatível em um mundo que tenta direcionar maiores consistência e simplicidade – todo o sistema operacional que agora impulsiona essas holdings”, comenta Ryan Kangisser, CSO da MediaSense.

Ao mesmo tempo, anunciantes se tornaram mais sofisticados e estão cada vez mais valorizando executivos que possam operar recursos de toda a holding, livres das pressões de P&L ou de políticas de agências. Querem alguém que, como coloca Kangisser, “acorde de manhã pensando no negócio deles”.

“Anucniantes agora são praticantes. Não precisam de alguém que os faça se sentir importantes. Querem uma conversa robusta com a agência e se aprofundarem o quanto for necessário”, afirma Kangisser.

Os líderes globais de contas são, com frequência, vistos como as pessoas que fazem acontecer dentro das holdings, enquanto CEOs são tidos como operadores. “Um líder de conta muitas vezes opera um negócio pequeno e com múltiplos escritórios, que pode ser mais lucrativo do que ser um presidente de agência”, observa um ex-executivo de holding.

O declínio dos papéis de CEOs também é sobre eficiência, aponta um ex-líder de agência. Diante das pressões sobre margem operacional e dos sistemas de dados compartilhados, as holdings encaram a redução de CEOs como um custo-benefício. “É sobre redução de custos, para ser bastante claro”, diz o ex-líder de agência.

Kangisser nota que é mais fácil “adubar” um negócio existente do que buscar novos clientes – uma dinâmica que faz dos líderes de contas, que agora supervisionam as receitas das grandes contas, cada vez mais essenciais.

Por dentro do papel do líder de conta

Uma enxurrada de nomeações recentes evidenciam a ascensão dos líderes de contas. Dan Gonta, que recentemente respondeu como CEO da Quality Experience e passou uma década na Droga5, se juntou ao Publicis Groupe como presidente e líder global de contas do Citi. Ele substituiu Patty Sachs, que foi para o anunciante como head de wealth marketing.

No WPP, Floriane Tripoli, líder de conta da Nestlé no Reino Unido, foi nomeada CEO da Open X, operação da holding dedicada à Coca-Cola. A nomeação faz parte de uma reorganização maior do grupo, que, na semana passada, promoveu Devika Bulchandani a COO do WPP.

Como parte de sua nova função, Devika coordenará os líderes globais de contas, missão descrita por ela como fundamental para o sucesso do WPP, e que ajudará a simplificar a experiência dos clientes. “Eles estão se tornando mais importantes”, disse.

“Os clientes estão vindo mais vezes nos dizer: ‘Quero soluções agnósticas das agências. Quero ver como nossas estruturas funcionam, mas quero trazer o melhor do WPP para ajudar meu negócio’”, afirmou Devika.

Os papéis dos líderes globais de agências carregam valor para além do poder também. Essas posições são tidas como mais seguras, porque estão diretamente ligadas aos clientes e à receita – segurança importante à medida que as holdings continuam a fazer cortes nas equipes.

“O líder de conta está muito mais perto do dinheiro do que um executivo C-level”, acrescenta Swinand.

Mesmo assim, os líderes de contas não controlam finanças ou gerenciam talentos diretamente, duas áreas que estão distribuídas em várias agências. Em vez disso, precisam liderar com influência, persuadindo e coordenando times sem autoridade formal, segundo o executivo de talentos sênior. Essa dinâmica dá um caráter político à função, demandando inteligência emocional para manter a rede alinhada em torno das necessidades dos clientes.

“Se você não domina o P&L, não tem a palavra final na decisão”, diz um líder de contas.

Mas líderes de contas eficazes, acrescenta o profissional, encontram maneiras de influenciar essas decisões ao mostrar que as necessidades dos clientes não podem ser encaradas sem o input em áreas como contratação, investimento e termos de contrato.

Mesmo sem autoridade final, esses profissionais têm relações fortes e um histórico de conseguir direcionar a agência para onde deve estar, afirma o executivo, salientando que a importância do papel deve aumentar.

“Raramente você vê uma marca da Fortune 500 anunciando que contrataram ‘agência X’. É a holding. Para que os grupos disputem esses pitches, é preciso que tragam um ponto de vista focado no cliente, e isso significa colocar a autoridade sobre o líder global de contas”.