Publicidade não salva Detroit

Felipe Turlao
19 de julho de 2013 - 8h05

 A cidade de Detroit anunciou nesta quinta-feira, 18, o pedido de concordata por conta de uma dívida de US$ 18 bilhões. O mercado é um dos mais importantes para a publicidade norte-americana, já que é berço de algumas das principais empresas da indústria automobilística, uma das mais relevantes para as agências daquele país.

Cerca de 11,4% da mídia comprada nos Estados Unidos é feita pelo setor, contra 11,6% do setor varejista, o líder. As montadoras investiram nada menos que US$ 16,1 bilhões em 2012.

Entre os 10 principais anunciantes do País, dois são de lá: General Motors, o segundo maior, com investimentos de US$ 3 bilhões em compra de mídia e Ford, com US$ 2,2 bi – este segundo tem sua sede em Dearborn, que fica na região metropolitana de Detroit. A Chrysler está em 11º no ranking, com US$ 1,9 bi, e tem sede em Auburn, a cerca de 50 quilômetros da cidade. Mas a rigor, as três são típicas marcas da cidade, também conhecida por ícones culturais como o rapper Eminem e a gravadora Motown Records – que revelou Jackson 5, Marvin Gaye, Diana Ross, dentre outros.

Dentre as agências, poucas têm matriz na cidade. As duas mais importantes são a George P. Johnson, Doner, Global Hue e Campbell Ewald. Esta última foi alinhada recentemente pelo grupo Interpublic na Lowe, e será o principal escritório da rede nos Estados Unidos.

Entretanto, a cidade concentra ainda importantes escritórios, especialmente o Team Detroit, equipe do grupo WPP que atende a conta global de Ford, e a Commonwealth, do Interpublic, que atende General Motors.

Recentemente, o mercado publicitário da região tentou ajudar a cidade, que vinha de um período difícil após a crise financeira de 2008, que afetou gravemente o mercado automobilístico. Uma das marcas-ícone, Chrysler tentou, em 2011, elevar a moral da cidade e impactar positivamente seu negócio com o premiado comercial “Imported from Detroit”.

Com o som de “Lose Yourself” ao fundo, a peça traz imagens da cidade, partes turísticas ou não, e uma narração com frases como “O que essa cidade conhece sobre luxo? O que uma cidade que esteve no inferno e voltou sabe sobre as coisas mais importantes da vida? Bem, eu vou falar: mais do que a maioria das outras. Você sabe que é do fogo mais quente que se faz o metal mais duro. Adicione trabalho duro e convicção que guiam gerações adiante em cada um de nós. É assim que somos. Essa é a nossa história”. Ao final, Eminem resume: “Essa é a Motor City. Isso é o que fazemos”. A criação foi da Wieden+Kennedy.

No esforço mais recente de autopromoção da cidade, em maio, o bureau de turismo da cidade adotou o lema “The comeback city”, algo como “a cidade que está de volta”. Com investimento de US$ 1 milhão, e expectativa de ampliar o volume em 2014, a ação pretende ampliar a quantidade de turistas na cidade. O dinheiro investido provém de um imposto de 2% cobrado pelos hotéis na hospedagem.

Criatividade e startups

É provável que novos esforços surjam para retomar o moral da cidade. As chaves de sua recuperação podem estar na efervescência criativa da cidade e em suas startups.

Acostumada a ser cenário de comerciais de carros, Detroit passou recentemente a ter seu lado cultural mais explorado, segundo o site BuzzFeed. A consultoria H&R Block selecionou Detroit para o seu programa “Settle for Less”. A Quicken Loans, empresa de crédito, também lançou um comercial sobre o renascimento de Detroit. O Twitter anunciou planos para abrir um escritório na cidade, para ampliar a publicidade na cidade. Mas o auge dessa tendência aparece em um comercial do Google, lançado recentemente para divulgar o Google Maps, que mostra cenas de uma nova Detroit.

 Recentemente, a Forbes publicou uma reportagem na qual especula que a salvação da cidade pode estar em suas startups de tecnologia. Um exemplo reside em Greg Schwartz, nascido próximo a Detroit e que se tornou diretor de negócios digitais da Warner Music. Ele foi considerado um visionário dos aplicativos mobile e criou seus primeiros apps em 2002.

Segundo o ranking da Brand Innovators, há cinco empresas da cidade que constam em uma lista de 25 marcas americanas para se olhar – divulgado em junho. São elas a Twisted Water, 5-Hour Energy (ambas bebidas energéticas), Elio Motors (que fabrica um carro de três rodas), Shinola (que vende relógios, bicicletas e outros artefatos made in America) e Altertaive Automotive Technologies (de protótipos de carros inovadores).

Em companhias como essas pode estar o futuro de Detroit. Mas quando se fala em renascimento pela criatividade, também é importante lembrar que as marcas e as agências de publicidade, que já fizeram sua parte anteriormente, terão mais uma prova de fogo pela frente.