IA avança, mas consumidor ainda prefere criação humana

Campanha da Latam Airlines feita 100% por IA generativa (crédito: reprodução)

O avanço da inteligência artificial no setor de comunicação e marketing continua a remodelar as expectativas de empresas e consumidores. Para entender essa transformação, a Ipsos acaba de divulgar os resultados da sua pesquisa global AI Monitor 2025, realizada em 30 países, incluindo o Brasil, oferecendo um panorama detalhado sobre a percepção e as tendências de adoção da IA.

O estudo revela um cenário complexo na visão dos consumidores brasileiros. Embora a população se divida quanto à confiança em empresas que utilizam esse tipo de tecnologia, existe, em linhas gerais, uma forte e inegável preferência pelo “toque humano” em conteúdos e campanhas.

Perguntados se preferem as criações da IA versus as criações humanas, a preferência pelo conteúdo gerado por pessoas supera a outra. Conforme os dados, 62% dos entrevistados preferem campanhas publicitárias feitas por humanos, incluindo não somente anúncios de TV, mas também vídeos para redes sociais, como TikTok e YouTube. Aqueles que optaram pela produção de IA chegaram a 22%.

Mesmo assim, a pesquisa aponta que 35% dos consumidores brasileiros afirmam confiar mais em empresas que utilizam IA para aprimorar imagens de produtos, frente a 20% dos que confiam menos. Nesse quesito visual, 38% confiam quando as ferramentas são usadas para criar imagens e vídeo para fins publicitários.

Se a IA fosse mais amplamente utilizada para a criação de imagens ou vídeos usados ​​em publicidade, isso faria com que você confiasse mais, menos ou da mesma forma nas empresas e marcas que a utilizam?

O quanto você prefere conteúdo humano ou conteúdo baseado em IA na criação de peças de publicidade como comerciais de TV ou anúncios em vídeo em plataformas sociais como YouTube ou TikTok?

A Ipsos conduziu o estudo AI Monitor 2025 entre 21 de março e 4 de abril, com a entrevista de 23.216 adultos. No Brasil, participaram do levantamento 1 mil pessoas, representando a população de áreas mais urbanas. A margem de erro é de 3,5 pontos percentuais.

Diferentes conteúdos

Além da propaganda, a pesquisa da Ipsos mostrou que a maioria dos respondentes (67%) prefere conteúdo jornalístico redigido por pessoas, superando o grupo de 18% que prefere o uso de inteligência artificial. A predileção também se reflete em sites de marketing para clientes, em que 61% das pessoas são a favor de materiais criados manualmente, enquanto 21% preferem a IA.

Ampliando para outros meios, 67% também preferem a produção humana de filmes para streaming ou cinema, enquanto outros 16% preferem a inteligência artificial criando esses materiais. No entanto, em outras atividades, como a descrição e instruções de produtos, o uso da tecnologia é mais bem aceito, alcançando o percentual de 38%, contra 20% dos que discordam. Em avaliações de produtos, 34% acreditam na aplicação de inteligência artificial e 21% não acreditam.

Futuro do setor

O estudo também apontou as perspectivas dos consumidores quanto ao futuro do marketing e da comunicação. Nesse contexto, 72% dos entrevistados acreditam que a IA impactará profundamente a criação de conteúdos publicitários. Além disso, 70% consideram provável que mensagens publicitárias sejam direcionadas por inteligência artificial, apontando para um avanço na personalização de campanhas.

Ainda conforme os números, 69% dos brasileiros apostam na utilização da IA para redigir mais notícias e artigos para publicação. A maior parte dos consumidores locais (68%) também projeta a aplicação na escrita de roteiros de séries e filmes.

No campo político, alvo de preocupação, sobretudo por conta das deepfakes, 68% dos brasileiros acreditam no aumento do uso de inteligência artificial generativa em anúncios políticos com vídeos realistas. Ao mesmo tempo, 68% também projetam a utilização no direcionamento de mais campanhas de desinformação.

Priscilla Branco, diretora de public affairs na Ipsos Brasil, conta que a percepção sobre o futuro foi amplamente discutida entre os líderes do Conselho de Reputação da Ipsos, com a concordância sobre o potencial positivo e negativo da tecnologia. Conforme a executiva, não existe receita de bolo para as marcas. A orientação é que cada uma mapeie o próprio caminho levando em consideração estrutura e valores.

Alguns pilares fundamentais devem ser observados para mitigar problemas. O primeiro deles, ressalta, é abraçar a transparência como valor e ter governança forte, com a instituição de comitês internos de ética em IA, responsáveis, por exemplo, por revisar campanhas e comunicação, avaliar riscos, definir limites e realizar auditorias.

“Em um cenário em que as aplicações da IA avançam muito rapidamente, é preciso investir em capacitação contínua para aquisição de novas habilidades para ficar a par das melhores práticas. Somado a isso, é imprescindível monitorar de perto como evolui a percepção pública, tanto em relação ao uso da IA como em relação à imagem da própria empresa”, finaliza.

Se a IA fosse mais amplamente utilizada para aprimorar as imagens de produtos, isso faria com que você confiasse mais, menos ou da mesma forma nas empresas e marcas que a utilizam?

Você gostaria ou não que a criação de conteúdo para publicidade de marca fosse uma tarefa realizada por IA?