Novos formatos comerciais em novelas dão vazão à criatividade

Thaís Monteiro
2 de janeiro de 2024 - 6h00

Novela é um formato de conteúdo já consolidado no imaginário e nas grades brasileiras. Com público fiel e engajado na trama, as novelas se consolidaram enquanto ativos para veiculação de mensagens de marca que, à princípio, ocorriam em intervalos comerciais e ações de merchandising mais restritas. Mais recentemente, com a flexibilidade dos times das emissoras, marcas e agências expandem a possibilidade de parcerias em novos formatos.

Em novembro, a Oreo, junto à Leo Burnett TM, fez uma ação de product placement na novela Elas Por Elas em que duas personagens conversavam e comiam os biscoitos da marca. Em seguida, a marca veiculou um anúncio no intervalo comercial que exibia os bastidores da ação. O formato foi pensado junto ao time da Globo.

Em desdobramento, Marcos Mion comentou sobre a ação da marca no Caldeirão do Mion (Crédito: Divulgação/Oreo)

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A ação se assemelha a outro case de quebra de quarta parede. A Leo Burnett TM também esteve envolvida. Na novela A Dona do Pedaço, de 2019, o conteúdo da trama invadiu os espaços comerciais. Nela, a personagem da atriz Paolla Oliveira, Vivi Guedes, era protagonista de uma campanha da Fiat durante o intervalo da novela.

Conforme o diretor de produtos publicitários para canais da Globo, Cláudio Paim, o despertar dos novos formatos ocorreu com essa novela A Dona do Pedaço. Assim, o formato incentivou a busca por novas oportunidades de parcerias. “Um novo olhar para as oportunidades que nos levou a desenvolver soluções customizadas”, explica Paim.

Antes disso, em 2017, na novela A Força do Querer, o Santander fez ações de merchandising com o personagem Guto, que trabalhava no banco e fala das vantagens dos produtos e serviços do mesmo. Seis anos depois, este ano o banco estreou um formato de mídia pós-crédito. A Globo inseriu o banco nos créditos de programas de entretenimento para falar sobre as propostas de crédito. A BETC Havas desenvolveu a ação junto à Globo.

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A popularidade do gênero novelesco fez com que as marcas criassem suas próprias novelas. A Shell, por exemplo, criou uma mininovela para divulgar sua transição para a energia elétrica durante os intervalos de Terra e Paixão. A Wunderman Thompson criou a ação.

Hoje, a Globo trabalha com patrocínios, projetos especiais, criação de conteúdo nas tramas, break estendido (em que se dá continuidade às ações na novela e durante o intervalo), usando elementos tecnológicos, como QR Codes, entre outros. No Globoplay, há outras possibilidades, como Globo DAI e Pause Ads.

Vantagens estratégicas

De acordo com a head de mídia da AlmapBBDO, Melissa Carvalho, a prática de pensar novos formatos inseridos na trama é algo herdado da indústria cinematográfica, que já incorpora produtos no formato product placement, ainda que sem deixar o anúncio tão claro. Segundo a executiva, a pandemia impulsionou inovações na teledramaturgia, já que o público passava mais tempo em casa e, portanto, buscava novidades. Além disso, o conteúdo ganhou protagonismo.

“Essa estratégia visa trazer o produto para o cotidiano do público brasileiro de forma mais acentuada. As histórias abordadas nas novelas passaram a se assemelhar mais às experiências vividas no dia a dia, criando uma atmosfera em que a presença do produto parece integrada de maneira mais autêntica. Essa mudança fortalece a relação entre o espectador e a marca, tornando a publicidade parte integrante da narrativa cotidiana”, explica.

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Com o avanço da tecnologia, seja por via da TV conectada, plataformas on demand ou pela inserção de QR Codes, há novas oportunidades de conectar-se com o público e atingir diversos KPIs. “A exploração desses caminhos inclui a criação de histórias complementares em diferentes meios, a conexão inovadora entre a narrativa principal e os intervalos comerciais, e a integração estratégica das redes sociais no conceito full-funnel. Essas abordagens visam proporcionar experiências envolventes e integradas”, coloca Melissa. Segundo Paim, o sucesso está em achar os melhores espaços, que estejam contextualizados à jornada do consumidor.

Oportunidades criativas

Dessa forma, o processo envolve uma identificação do público-alvo e do público da novela, estudo dos temas abordados por ambas a marca e a trama, a mensagem que será passada, o objetivo em termos de resultado e a forma de mensurar. Além disso, Melissa, da AlmapBBDO, cita que entender o ápice da trama é decisivo, já que apresenta pontos críticos de atenção.

Assim, segundo o diretor executivo de criação da BETC Havas, Zico Farina, para criação de uma ação em novela, diferente de formatos mais isolados, é necessário que o trabalho criativo seja alinhado ao conteúdo em questão. Primeiro, é importante avaliar a estratégia de cada marca, audiência e relevância. “O importante é entrar de uma forma que seja mais percebida como conteúdo e entretenimento, do que um break disfarçado. Outro ponto: os personagens devem ser eles mesmos e não mudarem de característica para anunciar o produto ou serviço. Quanto mais dentro da trama, mais ponto conta”, argumenta.

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Por outro lado, é importante zelar pela criatividade. “O contrário de criativo não é simples, básico. O contrário de criativo é chato. Seu merchandising pode ser tudo: só não pode ser chato, enfadonho, burocrático. Fazer isso dentro de uma estratégia de marca é o que tende a gerar mais resultado, engajamento e conversão”, pontua Farina.

União de times

Uma forma menos arriscada de apresentar ações não atrativas é cocriar com a emissora. Para Paim, a cocriação é o diferencial que fundamenta o sucesso das ações. Conforme os times comerciais das emissoras passaram a se abrir mais para trocas criativas, novos formatos passaram a fazer parte do inventário.

“Hoje, temos muito mais liberdade para propor formatos disruptivos e que consigam expressar o tom de voz das marcas de um jeito que nunca ninguém fez. Esse ineditismo é o que chama a atenção e gera conversa em torno das marcas”, opina o VP executivo de criação da Leo Burnett, Vinicius Stanzione.

Resultados e futuro das ações em novelas

Os resultados das ações são verificados conforme o objetivo da ação. De forma geral, as agências acessam estudos, acessos ao site, brand lift, leads, vendas geradas, entre outros.

Seguindo a visão de Zarina, da BETC HAVAS, no futuro, a convergência total entre diferentes plataformas e estratégias será a chave. Essa evolução implica em criar ambientes que transcendam a TV, mesclando características do e-commerce com possibilidades de continuidade da narrativa em diversos formatos.

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Para Melissa, da AlmapBBDO, no horizonte, espera-se uma evolução contínua das práticas de inserção das marcas em novelas, explorando ainda mais a interação entre ambas. A diversificação e flexibilidade na integração de marcas nos conteúdos televisivos serão ainda mais evidentes, abrindo portas para ideias criativas que podem ir além dos formatos convencionais, promovendo uma experiência publicitária mais dinâmica e envolvente para o público.