Quais são os talentos, agências e marcas mais valorizados na área de relações públicas?

Garota-propaganda do Itaú, Fernanda Torres participa de evento organizado pela Weber Shandwick, agência de PR do banco, eleito como marca com as melhores ações de comunicação (Crédito: reprodução)

Diferentemente do observado em outros países, no Brasil há uma valorização dos serviços de comunicação especializados, como o relações públicas. Segundo a 7ª edição da pesquisa PR Scope, 53% das empresas trabalham com agências especializadas por disciplina, frente a 50% que declaram preferir modelos integrados. O dado representa uma tendência inversa à observada em 2023, na versão anterior do levantamento, quando a preferência era pela integração, em 70% dos casos.

“Sabemos da importância do papel das agências de PR, como guardiãs da reputação das marcas, porém, o mercado busca cada vez mais por agências que sejam parceiras estratégicas de negócio. Para isso, não basta apenas conhecer e entender mais sobre o negócio dos clientes. Vai além disso. É importante que as agências reforcem suas capacidades estratégicas e analíticas”, diz Paula Ribeiro, diretora de pesquisas e estudos da Scopen Brasil.

Em seu estudo bienal, a consultoria ouviu, de maio a agosto, 652 profissionais da área de comunicação atuantes no País, sendo 413 executivos de empresas e 239 diretores de agências de relações públicas. Entre as conclusões, a pesquisa aponta que o mercado de agências de relações públicas administra, no Brasil, recursos que equivalem a 0,3% do faturamento médio anual declarado pelas empresas que atendem. As empresas pequenas, com faturamento de cerca de R$ 100 milhões, apresentam média de investimento maior em comunicação corporativa, de 2%. Já as grandes, que faturam mais de R$ 3 bilhões, destinam cerca de 0,2% à disciplina.

Crescimento digital, sem mídia paga

Os orçamentos de serviços de relações públicas são bem menores do que os de publicidade: de acordo com a mais recente pesquisa Agency Scope, divulgada no fim do ano passado, as agências de publicidade administram verbas que representam, em média, 3,4% do montante faturado por seus clientes. A principal razão para essa discrepância é que as agências de relações públicas atuam em um segmento no qual a mídia paga é minoria, e, inclusive, tem participação decrescente na divisão das verbas: de 28,1%, em 2023, para 23,5%, agora. Enquanto isso, crescem a earned media (57,1% de share) e o owned media (19,4%).

A fatia digital das verbas de comunicação corporativa segue crescendo, segundo a PR Scope. Já havia saltado de 49,6%, em 2021, para 56,4%, em 2023, quando passou a ser maioria em relação aos investimentos off-line. Agora, o índice do online atinge 57,4%, contra 42,6% do off-line.

A pesquisa também mediu o tempo médio das relações entre clientes e agências de relações públicas: 4,7 anos. Apenas 12% dos executivos de empresas entrevistados diz ter predisposição para mudar de agência de relações públicas neste momento — mais de 90% declaram estar satisfeitos com os serviços recebidos de suas parceiras na disciplina.

As agências, profissionais e marcas mais destacados

A partir das avaliações feitas pelos entrevistados, a Scopen consolida diversos rankings, entre os quais os que apontam as melhores agências de relações públicas em alguns aspectos. O grande destaque de 2025 é a InPress Porter Novelli, que lidera quatro dos seis rankings divulgados: conhecimento espontâneo, atratividade (que mede o potencial de ser chamada para uma concorrência), exemplaridade (as que se mais se aproximam de ser exemplares) e percepção do mercado (que leva em conta atributos importantes para os executivos de empresas). Na edição anterior, a InPress Porter Novelli já liderava duas categorias, mas em exemplaridade e conhecimento espontâneo, a primeira colocada era a FSB. Os executivos de empresas também são provocados pela pesquisa a listarem as características que definem a agência de relações públicas “exemplar”. As três mais mencionadas são o conhecimento do mercado, do cliente e da marca; a ajuda no relacionamento com stakeholders; e a proatividade.

Em outros dois rankings, a liderança também mudou. A Tastemakers estreia no pódio do PR Scope ocupando a primeira posição na avaliação dos clientes atuais, na qual cada executivo de comunicação opina somente sobre as agências que o atendem — no levantamento anterior a líder nessa análise foi a Textual. Já no ranking de percepção da concorrência, no qual são consideradas as opiniões dos profissionais de agências, o primeiro lugar passou da Giusti, em 2023, para a FleishmanHillard, em 2025.

A pesquisa também inclui rankings de profissionais mais admirados e de marcas mais valorizadas pelos seus cases de comunicação, confira:

Fonte: PR Scope 2025

Fonte: PR Scope 2025