Quando a punição causa o efeito inverso

Luiz Gustavo Pacete
29 de janeiro de 2018 - 7h00

Na semana passada, o site Migalhas publicou a decisão da 1ª câmara de Direito Privado do TJ/SP em condenar a Cerveja Rio Carioca a indenizar em R$ 50 mil, por danos morais, a Cervejaria Petrópolis, dona da marca Itaipava.

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A decisão resgatou um anúncio de 2015, criado pela agência OnzeVinteUm, em que a cerveja artesanal do Rio provoca a concorrente. “Se não se comportar, Papai Noel vai trazer Itaipava.”

No processo, a Rio Carioca se defendeu alegando que atua em segmentos diferentes, o de cervejas artesanais, e não teve intenção de denegrir a imagem da Itaipava. Procurada por Meio & Mensagem, a Cerveja Rio Carioca e a agência OnzeVinteUm não se pronunciaram especificamente sobre o processo.

Já a Itaipava apontou que se trata de “uma questão jurídica em que a marca não concordou com o anúncio.” A notícia gerou reações nas redes sociais acompanhadas de uma discussão sobre a interferência da Justiça em questões publicitárias. Ou, se a punição dada à Rio Carioca, não surtiu o efeito contrário, de trazer mais visibilidade para a marca.

Disputas de marcas na Justiça sobre questões envolvendo a publicidade ocorrem com frequência e, na maioria dos casos, amplia a visibilidade do anúncio em questão.

Em 2015, durante a chamada “Guerra dos Presuntos”, Seara e Sadia passaram meses em disputas judiciais relacionadas a elementos de campanhas.

O redator Christian von Koenig, ao tratar do caso da Itaipava em seu LinkedIn, afirma que processos como o aplicado à Rio Carioca “são uma derrota à criatividade”. “É o melhor anúncio do mundo? Não. Mas é ofensivo a ponto de gerar um processo por danos morais?”, provocou.

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Para Christian, recorrer à Justiça em casos como este “revela falta de jogo de cintura da Itaipava”. “Para sair por cima é preciso ter mais que advogados, é preciso ter criativos. Afinal, provocação é um recurso da comunicação e está presente em campanhas históricas”, diz Christian.

Gabriel Rossi, especialista em marketing, professor da ESPM e diretor da Gabriel Rossi Consultoria, afirma que a Itaipava perdeu a chance de responder no campo da criatividade e fortalecer atributos. “Ou até mesmo não responder. Sobre a ação judicial: amplificou ainda mais a mensagem e em um timing errado”, afirma Rossi. Ele lembra que, nos Estados Unidos, a Miller Lite possui uma persona semelhante à Rio Carioca, de fazer provocações a concorrentes.

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Histórico da marca

A agência OnzeVinteUm, responsável pela criação da Rio Carioca, ancorou a persona de seu cliente em elementos provocativos. No ano passado, por exemplo, lançou uma campanha premiando quem enviasse selfies com o prefeito Marcelo Crivella que, segundo seus críticos, “andava desaparecido da cidade”.

A agência também realizou para o cliente Ovos Mantiqueira uma ação em que o prefeito de São Paulo, João Doria, anunciou uma doação conjunta de ovos em resposta ao ataque sofrido por ele em Salvador, durante uma visita à cidade. Gustavo Bastos, sócio da OnzeVinteUm, afirma que a comunicação da Rio Carioca se pauta pelo papo de bar que é a “síntese do humor carioca e da piada rápida”.