Como Talent e Meta fizeram da privacidade um case global

“InvisibleOOH” faz parte da campanha “Nem mesmo o WhatsApp” que fala sobre o compromisso da empresa com a privacidade (Crédito: Divulgação)

O WhatsApp está disponível em 60 idiomas em 180 países e possui mais de três bilhões de usuários globalmente. E o Brasil está entre os principais mercados em termos de negócios para a plataforma. Sendo que, atualmente, 99% dos brasileiros com acesso à internet usam o WhatsApp para se comunicar e trabalhar.

Nesse contexto, a privacidade e a segurança têm sido os principais objetivos de investimento do aplicativo globalmente. “A privacidade sempre foi o core, a coisa mais importante do WhatsApp”, revela Beatriz Bottesi, diretora de marketing da Meta para a América Latina. “Agora, o que muda é o nosso investimento e a nossa força de awareness por trás disso”.

Além da criptografia de ponta a ponta – tecnologia que protege as conversas do WhatsApp de outras pessoas – nos últimos meses, o aplicativo lançou uma série de recursos de segurança, como a Privacidade Avançada da Conversa, que evita que conteúdos compartilhados no app sejam compartilhados fora dele, e o Checkup de Privacidade, que disponibiliza orientações para ajudar a reforçar a segurança da conta e personalizar as configurações de privacidade dos usuários.

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“Tem um dever nosso com os nossos usuários de termos ferramentas para que eles se mantenham seguros, e que falemos de segurança também para que eles entendam como se proteger de possíveis golpes e scams”, frisa a CMO.

Como parte desse investimento e para divulgar esses novos recursos, em maio deste ano a Meta lançou a campanha global “Nem mesmo o WhatsApp”, a maior já feita pela marca até o momento.

Criada pela West BBDO, a comunicação, cujo principal filme foi dirigido pelo diretor australiano Mark Molloy, pretende mostrar que ninguém, nem mesmo a própria empresa, pode ter acesso as mensagens pessoais do usuário. “Essa narrativa, esse fio condutor de privacidade é que o nos guiou nos últimos três, quatro anos”, revela Beatriz.

Transformando os meios em mensagem

Com o objetivo de tangibilizar essa privacidade e segurança, conceitos, muitas vezes, de difícil entendimento para a maioria da população, a Talent – que concentra todo o atendimento de mídia da Meta no Brasil desde 2023 – construiu uma estratégia em que transformou os próprios meios de comunicação em mensagem.

“O que conseguimos nessa parceria de Talent com o WhatsApp é que conseguimos num tema um pouco mais sensível e, talvez, não tão fácil, torná-lo criativo, inovador e especial”, destaca a CMO.

Um exemplo disso foi o “InvisibleOOH” (veja abaixo), um out-of-home criado com folhas lenticulares, que fez com que as pessoas que o viam de frente não conseguissem enxergar o conteúdo que estava atrás dele. Lica Bueno, CEO da Talent, comenta que o maior desafio desse projeto foi desenvolver a tecnologia. “Foi um trabalho grande com vários parceiros nossos, entre os que já trabalhávamos e novos”, diz.

Beatriz ressalta ainda que ideia nasceu no Brasil, mas foi escalonada para Reino Unido, Índia e Estados Unidos dentro dessa campanha. Outra ideia brasileira da Meta que extrapolou os limites nacionais foi a capa criptografada de WhatsApp para Meio & Mensagem, que também ganhou versões para jornais da Inglaterra e Índia. Veja abaixo:

Capa criptografada de Meio & Mensagem inspirou cases na Índia e no Reino Unido (Crédito: Divulgação)

Painéis digitais, que tomaram a estação da Sé em São Paulo e prédios emblemáticos do Rio de Janeiro, complementaram a estratégia da campanha, assim como filmes para TV aberta e fechada, e peças para social, rádio e search, com foco em mercados-chave para a Meta, como Bahia, Pernambuco, Ceará, Santa Catarina, Goiás, São Paulo e Rio de Janeiro.

Regionalização

Apesar de ser uma marca global, com um investimento global, a Meta, com o WhatsApp, tem se preocupado em criar assets que tenham relevância para os brasileiros. “Não queremos só pegar uma campanha global de WhatsApp dos Estados Unidos ou da Índia e trazê-la para o Brasil. Temos um investimento cuidadoso aqui para que isso seja cirúrgico para que os brasileiros continuem usando o aplicativo”, complementa Beatriz.

Nesse sentido, Lica enfatiza que a agência tem o papel de olhar para a estratégia como um todo e garantir que haja o entendimento correto das audiências para que seja possível localizar a mensagem com as linguagens e particularidades de cada audiência no Brasil. “Dentro de WhatsApp esse entendimento é ainda mais relevante, por ser um assunto tão delicado”, frisa.

Criado pelo Creative X da Meta, o WhatsApp Private Sessions, projeto cuja primeira edição contou cm Gilberto Gil e sua neta Flor, é um exemplo dessa estratégia mais regional. A iniciativa deu tão certo que foi renovada para uma segunda edição, com Gil e Liniker.

Por meio do WhatsApp, os artistas trocaram ideias e o arquivo original da música When the wind blows, composição de Gil de 1982, transformando-a em uma nova versão lançada por Liniker no app, usando o recurso de “visualização única”, em campanha criada pela própria equipe do Whatsapp e produção da Pródigo.