Riscos e vantagens do experimento social na publicidade

Luiz Gustavo Pacete
3 de maio de 2017 - 7h00

O cenário remete a um reality show com várias duplas interagindo em um jogo de perguntas e respostas. A interação leva para um debate sobre contextos sociais e pessoais gerando discussões saudáveis sobre determinado tema. Intitulada de “Worlds Apart”, a campanha recente da Heineken, criada pela Publicis Londres, vem repercutindo positivamente nas redes sociais em um contexto de polarização nos debates acerca de temas como política, direitos sociais e diversidade.

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Lições que as marcas tiram do caso Pepsi

A técnica de utilizar experimentos sociais na publicidade, como é o caso da Heineken, é difundida e comumente aplicada. Alguns cases clássicos como Real Beleza, da Dove, se consagraram pelo bom uso do formato. No entanto, apesar de suas vantagens, ele demanda a reflexão sobre como e quando deve ser usado e seus eventuais riscos.

Domenico Massareto, CCO da Publicis, agência que atende a Heineken no Brasil, afirma que a aplicação do experimento permite testar o comportamento humano na prática e sua linguagem documental cria proximidade com o consumidor. “O principal cuidado é não esquecer que, no final, trata-se de uma história. E que como toda história precisa envolver, emocionar e, se possível, engajar o consumidor. É muito fácil e perigoso se prender na complexidade de execução do experimento ou em toda logística ou tecnologia, e no processo deixar de dar a devida atenção aos comportamentos e tensões humanas a serem documentadas pelo teste”, diz Domenico.

https://www.youtube.com/watch?v=8wYXw4K0A3g

Silvio Sato, professor do curso de publicidade e propaganda da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), explica que o experimento social é uma fórmula adotada de forma recorrente por muitas marcas e tem como principal atrativo as reações e interações. “São características muito valorizadas atualmente no consumo de conteúdo, especialmente na cultura digital. Neste sentido, há uma oposição a características da publicidade tradicional, como o discurso roteirizado, controlado e impositivo”, diz Sato.

Ainda de acordo com o professor, no vídeo da Heineken é perceptível o cuidado na escolha do tema.“A crescente polarização e extremismo nas posições de diferentes grupos sobre os mais diversos assuntos, com a dificuldade para o diálogo, é uma questão contemporânea de grande interesse para toda a sociedade, com desdobramentos como a falta de empatia, reclusão em bolhas de interesse, virtualização dos relacionamentos e a sensação de fechamento e levantamento de barreiras dos mais diversos tipos e dimensões”, diz Sato.

“É muito fácil e perigoso se prender na complexidade de execução do experimento ou em toda logística ou tecnologia, e no processo deixar de dar a devida atenção aos comportamentos e tensões humanas a serem documentadas pelo teste”, diz Domenico”

Bruno Israel, sócio-diretor da Ana Couto Branding, explica que experimentos sociais, quando patrocinados por marcas, têm duas intenções: trazer uma discussão e reflexão sobre temas em voga, como igualdade racial, autoestima ou política, e introduzir a marca na cena de forma natural. “O desafio está exatamente aí: como inserir a marca na conversa de forma relevante? Se não for relevante, a marca naturalmente sai como oportunista”, diz Bruno. Para ele, o vídeo da Heineken não tem nada de inovador, mas conversa com outras ações já feitas pela marca. “Em 2014, eles fizeram um experimento para recrutar um novo profissional na empresa. No lugar de um processo seletivo comum, submeteram os candidatos a uma série de ‘provas emocionais’ que revelassem quem é, de fato, conectado com a essência da Heineken”, recorda Bruno.

Para Bruno, esse método é uma mistura entre reality show e advertising. “Pessoas reais, sentimentos reais, ações e reações reais e documentadas para gerar reflexão. O grande risco dessa tendência é quando a marca faz por fazer. Nenhuma marca tem propriedade para falar sobre todos os temas – é preciso escolher onde você, como empresa, é autoridade para falar e, aí sim, entrar na conversa”, alerta.

Toddynho reuniu reações de avós e pais:

A marca de achocolatado Toddynho, da PepsiCo, já utilizou o formato na campanha “Vamos Brincar de Imaginar”, lançada em agosto de 2015. No vídeo, pais falam sobre a relação de seus filhos com os avós. “O grande risco envolvido neste tipo de campanha, como trabalhamos sem roteiro definido, é não conseguirmos entregar os propósitos da marca no depoimento”, diz Fabio Saboya, diretor de criação da SalveTribal Worldwide, agência responsável pela campanha.

De acordo com Saboya, a principal vantagem do formato está na utilização de pessoas reais e não de atores. “Com isso, conseguimos mostrar sutilezas de emoção na relação entre três gerações, e sugerir muitas questões mal resolvidas do passado. Isto precisa ser mostrado com exemplos de verdade, não pode apenas ser dito. É preciso ter muito cuidado na preparação do roteiro e na seleção dos participantes. Idealmente, devemos gravar mais depoimentos do que vamos utilizar. Este formato exige tempo e sensibilidade, e não pode ser feito na correria”, afirma.

Outros casos de experimento social na publicidade:

Em 2004, a Dove deu início à sua plataforma “Campanha pela Real Beleza”. Desde então, várias campanhas com experimentos foram produzidas, principalmente aquelas que traziam novas forma de definição sobre beleza pelas mulheres.

Em abril do ano passado, o site Reclame Aqui gerou polêmica ao convidar executivos de empresas com alto número de reclamações para um jantar e fez com que eles provassem de um mau atendimento. O vídeo “Jantar da Vingança” chegou a ser questionado por usar atores ao invés de pessoas reais. O que foi logo desmentido pela empresa.

Um case internacional, de 2014, da marca Everlast, no Peru, mostra alguns homens assediando suas próprias mães. O filme “Chega de Fiu Fiu” gerou polêmica no país, mas causou grande repercussão sobre o assunto.

Em novembro do ano passado, o Governo do Paraná lançou uma campanha institucional que discutia o racismo que viralizou nas redes sociais. O vídeo faz parte das mobilizações do Mês da Consciência Negra e mostra dois grupos de especialistas em recursos humanos participando de uma pesquisa sobre o que eles pensam de mulheres e homens brancos e negros em várias situações.

https://www.youtube.com/watch?v=bKEifWCZoF8

Em 2015, durante as comemorações do Ramadã, período sagrado para os muçulmanos, a Coca-Cola criou uma lata sem o logo substituído por frases como “Labels are for cans, not for people” (“Rótulos são para latas, não para pessoas”).

Durante  os Jogos Paralímpicos Rio 2016, o Comitê Paralímpico colocou alguns atletas paralímpicos para visitar academias do Rio de Janeiro e mapeou a reação das pessoas diante de seus resultados. A criação foi da Ogilvy.