Serpa vê perversidade em concorrências

Meio & Mensagem
3 de setembro de 2012 - 1h40

Numa apresentação de tom duro, Marcello Serpa, sócio e diretor geral de criação da AlmapBBDO, aproveitou o ambiente de discussões entre criativos propiciado pelo Festival do Clube de Criação de São Paulo, que termina nesta segunda-feira, 3, para avaliar o atual momento do mercado de comunicação brasileiro. “Vou falar sobre uma coisa que me preocupa: o momento da criação brasileira – e como eu a tenho observado da minha salinha na Almap”, anunciou.

Sua primeira consideração foi sobre a mudança das dinâmicas do mercado brasileiro de comunicação. Vinte, trinta anos atrás, agências eram parceiras muito próximas dos donos das grandes empresas brasileiras – todas elas negócios familiares. Com o tempo, elas foram sendo vendidas e, hoje, com a projeção internacional do País, a relação entre agência e anunciante se dá no terceiro escalão das grandes companhias.

É esse contexto que explica uma dependência enorme de pesquisas, mecanismo que dá segurança a gestores de marketing com pouca experiência. Isso, porém, não deveria ser uma barreira intransponível para boas campanhas. Segundo Serpa, o incômodo que o levou a essa crítica (e às demais) surgiu um ano atrás, quando viu o último Anuário do CCSP. “Achei muito triste. Falava-se muito da burocratização, o que é verdade. Mas precisamos jogar o jogo de gente grande. Todas as campanhas de anuários internacionais também passaram pelas mesmas pesquisas”, contemporizou.

Em seguida, a insegurança gerada pelos clientes voltou a ser criticada – dessa vez, na figura das concorrências. Serpa reiterou a decisão da Almap, tomada quase 20 anos atrás, de não participar deste tipo de seleção especulativa. Afirmou não acreditar na prática que consome um terço dos recursos de muitas agêncioas com campanhas ilusórias. Mas lembrou que, no futuro, a Almap pode rever sua decisão se perder clientes de peso – e tiver dificuldade de conquistar outras contas.

Para exemplificar a “perversidade” das concorrências, relembrou o caso contado por um criativo asiático. Quando foi explicar a um grande anunciante local o motivo de declinar o convite à concorrência, apontou para um prédio vizinho e disse que ali funcionava um bordel. “Ele sugeriu, então, que o cliente chamasse seis das moças que ali trabalhavam e as convidasse para um ‘pré-teste de suas habilidades bucais’”, disse Serpa, arrancando risos da plateia. “Se uma delas participar, eu entro na concorrência”, teria dito o publicitário. “Aquilo ali mostrou que, nós, como mercado, nos vendemos muito barato”, disse Serpa.

Ao falar sobre prêmios, ele então defendeu que se retorne à essência: entendê-los como o reconhecimento de um bom trabalho – e não como algo que independe da criação consistente de boas campanhas. “Estamos vivendo um momento completamente distorcido do que o prêmio significa para o nosso mercado.” Por fim, Serpa listou alguns desafios para os novos profissionais da área. O principal deles é a falta de novos empreendedores, como ele (e, antes, Washington Olivetto, Francesc Petit, José Zaragoza e Roberto Duailibi), foi em sua época. “Estamos num momento de encruzilhada, um gap de para onde vamos. E isso é muito preocupante. Precisamos, como criativos, pensar nisso e ver para onde vamos”, encerrou Serpa, em sua análise do mercado.

Cinema e rumos da indústria
A apresentação de Serpa foi seguida por um bate-papo mais leve (e com menos público) do diretor Heitor Dhalia, sócio da Paranoid BR, e da atriz Alice Braga. Citando de Carminha (personagem de Adriana Esteves em Avenida Brasil, atual novela das oito da Rede Globo) a Shakespeare, Sófocles e o dramaturgo David Mamet, eles falaram sobre produção cinematográfica e os desafios da narrativa. O diretor enalteceu a publicidade – "me deu um aprendizado estético muito grande" – e a emoção como linguagem universal:  "Os princípios do ser humano continuam o mesmo, o que muda é a tecnologia".

Em linha com a ideia da emoção, o líder criativo global da Ogilvy, Tham Khai Meng, apresentou os principais cases que julgou como presidente dos júris de Film e Press no último Festival de Cannes. Em Press, prevaleceram as peças bem humoradas e de impacto, que reiteram a força dessa mídia "tradicional".

Em Filme, e ele enalteceu os cases de apelo emocional, como "Obrigado, mãe" (da W+K para P&G) e "Back to the start" (da Creative Artists Association de Los Angeles para a rede de fast food Chipotle), e a mudança que eles podem causar. "Após o sucesso do comercial, o Mc Donald’s mudou seu fornecedor de carne", disse Khai Meng ao definir o atual momento da comunicação como o da "honestidade".

Conhecido pela dureza de suas avaliações, o criativo criticou alguns dos prêmios, como "Three little pigs", que resume o posicionamento do The Guardian ("Um jurado bem apontou que qualquer outro jornal poderia ter feito esse comercial") e "The bear", campanha para o francês Canal+  ("Soou velho, mesmo sendo um ótimo filme"). Antes do chinês dar início a sua palestra, Anselmo Ramos, diretor de criação da Ogilvy Brasil, lembrou seu primeiro contato com Meng, em 2009. "Ele olhou o portfolio da agência com atenção e disse: ‘Não tem nada de bom aqui’", afirmou Ramos, para depois reconhecer a avaliação de Meng e creditá-lo como o responsável pelo bom desempenho da rede nas últimas edições de Cannes.