Tendências na publicidade em 2024: IA, TikTok, Netflix, Google e mais

Meio & Mensagem
5 de janeiro de 2024 - 14h06

Do Ad Age

Pegando emprestada uma citação de Yogi Berra: “É difícil fazer previsões, especialmente sobre o futuro” – da IA, da Apple, da Netflix, do TikTok e do mundo sem cookies do Google. Mas o Ad Age tentou fazer exatamente isso, com a sua visão anual do que está por vir para os anunciantes em 2024.

Ad Age lista 8 tendências na publicidade em 2024 (Crédito: Parradee/ Adobestock)

Neste ano, a IA trará mais surpresas para os anunciantes, como a produção de vídeos com mais perfeição, além de outras melhorias. Haverá grandes mudanças no cenário da TV conectada, especialmente com Amazon, Netflix e Apple desenvolvendo seus negócios de publicidade.

Enquanto isso, o TikTok aumentará sua capacidade de compras, mas não é certo se permanecerá entre os consumidores norte-americanos. A plataforma viral também está investindo em vídeos de formato mais longo, mas ainda não se sabe se isso funcionará para um aplicativo conhecido pelos vídeos curtos.

Além disso, o Google está correndo para cumprir o prazo do fim dos cookies no Chrome até o final de 2024, o que deverá ser um processo difícil para os editores e seus fornecedores de tecnologia de publicidade.

Os líderes publicitários estão de olho em todas essas tendências, especialmente na IA, com a qual as marcas ainda se atrapalham. No ano passado, vimos surgir chatbots de IA, criadores de imagens e anúncios feitos com inteligência artificial generativa.

“Como seres humanos, temos dificuldade em imaginar como seria uma mudança exponencial”, disse Henry Cowling, diretor de inovação da Media.Monks. “Em 2024, a IA vai surpreender a todos novamente.”

1. Os avanços da IA ​​continuarão…

Assistentes virtuais e de vídeo serão as próximas tendências de IA generativa. As marcas já viram a diversão que é usar o ChatGPT para criar textos e geradores de imagens para criar imagens divertidas, mas o vídeo tem sido instável.

Em 2024, a conversão de texto em vídeo se tornará ainda mais acessível, e isso levará a um boom de marcas experimentando a tecnologia. Todas as principais plataformas estão trabalhando nisso, incluindo OpenAI, Google, Meta, Amazon e Microsoft.

Prevê-se algumas experimentações peculiares em vídeo, mas, assim como os geradores de imagens, resultará em um boom de criativos medíocres. “Veremos muito mais conteúdo [lixo], baldes e baldes de [lixo] gerado por IA”, afirmou Enda Conway, vice-presidente sênior e chefe de estratégia de conexões da BBDO.

Porém, a IA generativa dará a todas as empresas uma maneira de fazer campanhas publicitárias com mais rapidez e facilidade, e isso dará às “mães e papais” a chance de ter resultados criativos no mesmo nível das grandes marcas, pontuou Conway. Isso significa que as grandes marcas terão que melhorar ainda mais o seu jogo para competir com as novas empresas em espaços de publicidade digital.

O papel mais importante da IA ​​na publicidade será a criação de campanhas de marketing de performance com o apertar de um botão. Google, Meta, Amazon e TikTok já mostraram como a IA generativa pode ser usada para fazer anúncios e definir planos de mídia para performance máxima.

O Google tem um produto de IA chamado PMax que assume muitas facetas da função dos planejadores de mídia. A ascensão da IA ​​nesta área levará a mais tensão na publicidade, já que algumas agências não querem abrir mão de muito controle sobre o processo.

“Veremos a IA superar, certamente, equipes exclusivamente humanas”, disse Cowling. “Em nosso espaço, de criatividade e criação de conteúdo, já estamos vendo a IA superar as equipes de marketing de performance.”

“O que precisamos ver é a mudança do setor para um novo modelo comercial e uma proposta de valor que priorize a IA”, acrescentou Cowling.

Assistentes de IA generativa surgirão este ano, com mais marcas tentando incorporar chatbots que sejam realmente úteis, mas a previsão é que eles serão um pouco inúteis. Os consumidores conversarão com assistentes de IA mais sofisticados para reservar viagens, comprar mantimentos e ter outras experiências, mas a inteligência dessas conversas terá limites. Espere ver uma marca experimentar um novo chatbot que falhe espetacularmente quando testado.

2. Mas há sinais de alerta pela frente

Apesar do otimismo em torno da IA ​​em 2024, ainda existem alguns sinais de alerta. Algumas marcas serão pegas numa dança delicada de querer treinar modelos de IA com todos os seus dados, mas os reguladores e os vigilantes estarão atentos.

Na verdade, as marcas mais conservadoras terão medo de usar quaisquer dados do consumidor ou dados de fontes questionáveis ​​para construir ferramentas de IA.

“A principal prioridade para as marcas, neste momento, é o que quer que seja [na IA], como podem garantir que seja seguro ou privado”, opinou Jenny Kelly, chefe de conteúdo da Deloitte Digital.

A Deloitte entrevistou recentemente 650 organizações de marketing e descobriu que um quarto delas está implantando IA generativa, atualmente, disse Jenny. Mas “isso terá de aumentar à medida que as marcas se sentem pressionadas a fazer mais e a tomar medidas de redução de custos”, complementou.

Esse é o dilema de 2024: as marcas não querem ser as últimas no grupo da IA, para não perderem uma vantagem importante de serem pioneiras. Na verdade, na semana passada, o The New York Times tornou-se o primeiro grande meio de comunicação nos EUA a processar a OpenAI e a Microsoft por supostamente usarem a sua profunda riqueza de informações para treinar os seus modelos. Isso é um prenúncio para que mais entidades lutem sobre a propriedade intelectual e a IA.

Especialmente, as editoras estão preocupadas de que os motores de busca de IA generativa regurgitem sua mídia sem compensação. Se os motores de busca não puderem usar as fontes de informação mais confiáveis ​​para seus chatbots, isso também poderá limitar sua utilidade.

Deepfakes são um dos alertas mais assustadores no que diz respeito à IA, especialmente com o surgimento do vídeo generativo. Com as eleições presidenciais dos EUA este ano, haverá, sem dúvida, algumas das mais sofisticadas campanhas de desinformação em vídeo deepfake que o mundo já viu. As marcas precisam estar atentas às travessuras eleitorais da IA ​​nas redes sociais, e isso pode afetar seus planos de mídia.

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3. Eliminação e colaboração

O streaming de TV continua a ocupar uma parcela cada vez maior da visualização linear. Em seu último relatório de lucros, Roku observou que em julho a TV linear caiu abaixo de 50% do uso total de TV pela primeira vez, “enquanto o streaming atingiu um recorde, 38,7% de todo o uso de TV”.

Do mesmo modo, o negócio de anúncios da Netflix é o que deve ser observado este ano, e os líderes da indústria preveem que ela fará uma grande aquisição em tecnologia de publicidade para desenvolver a sua própria plataforma de anúncios. Isso poderia levá-la ao rompimento com a Microsoft, que tinha direitos exclusivos para vender anúncios da Netflix desde 2022.

Provavelmente haverá muito potencial para as gigantes do streaming se fundirem ou, pelo menos, cooperarem. Nas últimas semanas, Apple TV+ e Paramount+ anunciaram um acordo de “pacote”, onde os assinantes podem obter ambos os serviços com desconto. A mudança mostrou que o streaming está seguindo o caminho da TV a cabo, na qual os aplicativos serão agrupados em pacotes à medida que os consumidores se cansarem das assinaturas. Mais plataformas sentirão pressão para se unirem se quiserem distribuir amplamente seus aplicativos suportados por anúncios.

No mês passado, a Paramount e a Warner Bros. Discovery estavam, supostamente, em negociações para uma fusão, o que foi outro sinal de que o legados das emissoras e das gigantes de TV a cabo precisam se unir para competir com Netflix, Amazon e YouTube.

Os estúdios de entretenimento também estão demonstrando disposição para licenciar mais conteúdo que antes detinham para compartilhar exclusivamente em seus próprios aplicativos.

No que diz respeito aos anúncios da Apple, a empresa tem desenvolvido uma plataforma de anúncios que ainda não tomou forma no streaming de TV. A Apple tem anúncios de pesquisa em sua loja de aplicativos, mas avançou lentamente com uma rede de anúncios mais ampla.

Na verdade, o acordo com a Paramount+ não mencionava parcerias publicitárias. Mas, neste ano, espera-se que a Apple anuncie um nível de suporte de anúncios para a Apple TV+, e com seus relacionamentos existentes, como o da Paramount+, isso poderia estender os anúncios a mais aplicativos em seu ecossistema.

E 2024 é o ano em que a Amazon Prime Video lançará sua versão totalmente suportada por anúncios. A indústria observará como os espectadores reagem quando são inscritos automaticamente no plano com anúncios e se pagam para evitá-los.

4. Do comercial ao carrinho

As compras terão destaque no streaming de TV em 2024. Até agora, há sinais de varejo na TV, como o jogo Black Friday NFL da Amazon, que levou os consumidores dos comerciais diretamente para os negócios, que aconteceu no ano passado.

Além disso, o Disney+ possui links para vendas de produtos diretamente em seu aplicativo. Roku tem acordos com parceiros de mídia de varejo, incluindo Kroger, Instacart e Walmart.

A Netflix também será um player improvável no varejo. Em novembro, o retorno de “The Crown” à Netflix mostrou como funciona a compra viral no streaming de TV. As vendas de réplicas de roupas icônicas usadas pela princesa Diana dispararam.

A Netflix está provando ser tão cultural e comercialmente ressonante quanto o TikTok quando se trata de compras virais.

Este ano, as plataformas de streaming descobrirão como passar do comercial ao carrinho de maneira ainda mais integrada. Enquanto isso, outra tendência no streaming: mais canais FAST de nicho, especialmente de criadores populares e estrelas da mídia social.

FAST significa “streaming de TV gratuito suportado por anúncios”. Os canais podem ser dedicados a um programa, como “The Walking Dead” da AMC ou “Baywatch” repetidos repetidamente. MrBeast, também conhecido como Jimmy Donaldson, tem um canal no Roku e mais criadores farão o mesmo. Principalmente o YouTube tem a chance de lançar canais em seu aplicativo ou no YouTube TV totalmente dedicados ao conteúdo do criador.

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5. TikTokers irão às compras

O TikTok tem potencial para vencer em uma área que nenhum outro aplicativo de mídia social conseguiu: as compras. A TikTok Shop foi lançada nos EUA em 2023, dando às estrelas dos vídeos curtos uma maneira de vender bens de consumo diretamente no aplicativo.

No entanto, é difícil prever se o TikTok conseguirá ativar seu canal de comércio eletrônico com sucesso. É, sem dúvida, um local onde os produtos são promovidos e se tornam virais, gerando vendas. Mas será que um número suficiente de consumidores dos EUA está disposto a vincular seus dados financeiros ao aplicativo? E as grandes marcas também aderirão?

A previsão é que o TikTok atraia uma série de bens de consumo populares e de fast fashion para sua plataforma de e-commerce e, em seguida, promova fortemente os vídeos desses comerciais na página “For You”.

O que o TikTok precisa é de um momento como o das vestes da Princesa Diana da Netflix para fornecer uma faísca para ajudar o TikTok Shop a criar raízes. O aplicativo também precisa da adesão de um grande varejista, como o Walmart. O Walmart já realizou eventos de vendas no TikTok, direcionando as pessoas para sua loja online, mas não disponibilizou produtos diretamente no TikTok Shop.

Também há sinais de que os usuários do TikTok estão frustrados com a enxurrada de vendas abertas em vídeos, especialmente durante a temporada de férias. O TikTok terá que ter cuidado para não estragar o que tornou o aplicativo divertido em favor da comercialização.

Para combater o TikTok, os aplicativos rivais estão fazendo mais parcerias no varejo, especialmente com a Amazon. A Amazon recentemente fechou acordos com o Instagram e o Snap para veicular anúncios de produtos nos quais as pessoas podem clicar e comprar nos aplicativos, que estão vinculados às suas contas Amazon Prime.

No entanto, a Amazon teve dificuldade em criar sua própria experiência de mídia social, mas 2024 pode ser o ano em que conseguirá fazer isso, já que é proprietária do Prime Video, Twitch e Amazon Live, o site de vídeos de compras ao vivo. A Amazon também poderia aliar-se mais estreitamente às plataformas de mídia social, incluindo Snap e Pinterest, para construir o ecossistema de mídia social.

6. TikTok vai investir em vídeos mais longos

Outra área na qual o TikTok está tentando dar um impulso maior é o vídeo de formato mais longo. Em outubro, a plataforma passou de 10 minutos como o tempo de execução de vídeo mais longo para 15 minutos.

No entanto, não está claro se os usuários do TikTok permanecerão com vídeos mais longos. O aplicativo é melhor consumido em uma rolagem rápida e foi isso que o tornou popular. Mas aumentar a duração dos vídeos permitirá ao TikTok um lugar melhor para veicular comerciais, como o YouTube.

“Eu me preocupo um pouco com a tentativa do TikTok de entrar em assuntos de 15 minutos”, disse Conway, da BBDO. O impulso poderia levar criadores e parceiros de mídia a se concentrarem na produção desses vídeos mais longos e a investirem dinheiro e recursos neles, com poucos resultados. Já vimo isso antes, quando uma plataforma quer inspirar um novo tipo de comportamento, os parceiros giram para acomodá-lo e depois fracassam. “Meu instinto diz que [o TikTok] não vai a lugar nenhum”, disse Conway.

7. Social estará em destaque durante a eleição

O TikTok ainda está sob supervisão governamental nos EUA. Este ano eleitoral nos Estados Unidos aumentará a pressão sobre a empresa, que é propriedade da ByteDance, com sede na China. Será dada muita atenção a como o TikTok está influenciando a votação e qual conteúdo recebe mais publicidade no aplicativo.

Espere pelo menos algumas tendências que atraiam a ira de candidatos de todo o espectro. Nenhum político quer enfrentar a ira de dezenas de milhões de TikTokers, portanto, uma proibição total do aplicativo é improvável em breve, mas após as eleições dos Estados Unidos de novembro, o TikTok poderá ficar sob pressão novamente.

Outra plataforma a ser observada na época das eleições estadunidenses é o X, antigo Twitter, agora administrado por Elon Musk. O proprietário bilionário não tem medo de garantir que a plataforma seja um local para conversas políticas e anúncios.

Os anunciantes já estão preocupados com o fato de o X poder ser muito controverso para o marketing, mas também é difícil igualar a influência da plataforma no debate cultural mais amplo. Musk, no entanto, tem uma propensão para atrair os holofotes e lutar com inimigos de diferentes convicções políticas, o que certamente estará em jogo durante todo o ano eleitoral estadunidense.

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8. Última chance para os cookies

A previsão mais ousada de 2024: o Google finalmente descontinuará 100% dos cookies de terceiros no Chrome.

O Google disse que esse é o plano desde 2022, mas muitos líderes publicitários estão céticos. Desde 2019, o Google vem testando iniciativas de Privacy Sandbox e já atrasou o cronograma anterior. A correção dos anúncios do Google precisa resistir ao escrutínio regulatório do Reino Unido e de outros lugares. O Google não pode ser visto preferindo seu próprio modelo de publicidade, alimentado por seus dados proprietários, quando desativa dados para editores e rivais de tecnologia de publicidade.

Haverá alguns provedores de tecnologia de publicidade lutando o ano todo para trabalhar com o Privacy Sandbox, e o Google acabará cumprindo seu prazo.

A transição este ano não será fácil, portanto, esperamos que os editores e algumas partes do ecossistema de tecnologia de publicidade, plataformas de oferta e provedores de identidade, desabafem publicamente sobre problemas com as APIs do Privacy Sandbox – as interfaces de programação de aplicativos – que eles precisam usar em vez dos cookies para direcionar e medir campanhas publicitárias.

O modelo de publicidade da Apple é um curinga aqui. A fabricante do iPhone tem retardado o lançamento de uma plataforma de demanda totalmente funcional que poderia veicular anúncios móveis em seu ecossistema de aplicativos. Houve vários críticos da Apple, incluindo Meta, que disseram que a empresa encerrou o compartilhamento de dados em iPhones e navegadores Safari, e agora tem seu próprio negócio de publicidade.

Enquanto o Google está sob os holofotes, tomando medidas semelhantes restringindo o compartilhamento de dados em dispositivos Chrome e Android, a Apple verá uma oportunidade para ser agressiva em seu modelo publicitário.

Além disso, assim que o Google eliminar os cookies no Chrome, a próxima grande mudança chegará aos dispositivos Android. Em 2024, a conversa mudará para o ecossistema móvel do Google, e os desenvolvedores e profissionais de marketing verão uma repetição do que aconteceu nos iPhones quando a Apple ativou medidas de transparência de rastreamento de aplicativos. A luta entre privacidade e publicidade está apenas começando.