Tripoli: “ChatGPT é assistente da empresa, mas refinamento precisa ser feito à mão”

Isabella Lessa
6 de junho de 2023 - 6h00

Marcelo Tripoli: “não temos uma área de metaverso e nem vamos ter nos próximos seis meses” (Crédito: Divulgação)

Nos últimos meses, a Zmes ampliou o portfólio de clientes com as marcas Hypera Pharma, Ypê e Vivara. Segundo o sócio-fundador e CEO Marcelo Tripoli, a entrada destas empresas é consequência dos trabalhos centrados em transformação digital que a operação vem fazendo para clientes mais antigos, como Raia Drogasil e iFood, que tiveram início em um diagnóstico sobre planos estratégico de negócio, mas se desdobraram na execução e nas tomadas de decisão sobre diferentes instâncias, das melhores abordagens do e-commerce ao papel do marketing nos resultados.

Prestes a completar três anos de mercado, a Zmes se define como hibrido entre consultoria e agência que pretende, por meio do olhar criativo, resolver problemas de negócio. Nesta entrevista, Tripoli comenta um pouco sobre o atual momento da operação e do mercado:

Meio & Mensagem – Como tem sido a aplicação da transformação digital dos clientes da Zmes na prática?
Marcelo Tripoli – Nosso modelo é o de integração vertical do negócio, que parte de um desenho estratégico com análise financeira. Depois que traçamos esse plano, o cliente pode executar sozinho ou nos contratar para nos implementar. É um modelo que nos aproxima mais das consultorias e há uma bifurcação: o cliente pode nos contratar tal qual uma agência ou pode fazer uma incubação e, depois de um período, pode internalizar essa operação. Começamos forte com Raia Drogasil, montamos uma área de growth do zero. Estamos inclusive inscrevendo em Cannes o case “40 Mil Netos”, que digitalizou a experiência da população mais velha por meio dos 40 mil atendentes da farmácia. Esse trabalho nos habilitou a entrar no varejo: fomos contratados para acelerar a transformação digital de Hypera Pharma e de Ypê.

M&M – O que significa construir a digitalização da marca hoje?
Tripoli – Quando entramos em um cliente mapeamos toda a jornada do consumidor, desde o awareness, passando por conversão e, enfim, no lifetime value. Montamos uma agenda estratégica para fazer com que todos esses pontos de contato estejam ativados ao máximo. Na Raia Drogasil, a base de clientes consome produtos regularmente. Mas a pessoa não tem fidelidade garantida, então nosso trabalho é acertar a hora certa. Qual a hora que aquela pessoa vai ser lembrada que precisa comprar aquele medicamento? Utilizamos todos os pontos de contato de mídia e CRM para atrair o consumidor e, assim, temos aumentado o lifetime value de forma considerável. E isso tem muito a ver com utilização de dados e fazer com que virem a next best offer. É muito mais do que fazer campanha: tem a ver com dados, CRM, loja física. Por isso que é um trabalho muito mais consultivo.

M&M – E como as marcas têm trabalhado a parte da experiência?
Tripoli – A experiência de uma marca são todos os pontos de contato que o consumidor terá com aquela marca, é garantir que durante todo o ciclo de vida da interação os pontos de contato aumentem o engajamento do consumidor. Com a Vivara, que nos contratou para um planejamento estratégico, fizemos pesquisas quantitativas e qualitativas para entender quem é o consumidor da loja. A gente está montando quem são as personas compradoras de joia, entendendo quem é o presentador, quem é o presenteado. No caso de RD e Vivara, a experiência é mais que o aplicativo, é entender como o consumidor é atendido no ponto de venda físico.

M&M – As holdings globais de comunicação estão investindo muito em áreas que vão além da comunicação, como CRM e dados. Esse cenário coloca operações independentes e nacionais em desvantagem?
Tripoli – Vendi minha empresa anterior para a Sapient, vivi lá durante quatro anos e acompanhei a venda da Sapient para a Publicis. Posso garantir que essa narrativa não faz sentido porque a tecnologia que uma empresa grande usa hoje, são standard de mercado, não são propriedade de nenhuma agência. A tecnologia que sustenta 40 milhões de clientes da RD é a Salesforce, conectada a plataformas de Google, etc. O que é necessário é que empresas como Zmes ou de agências de holding é que tenham profissionais capacitados para operar essas plataformas. Existe concentração enorme em Oracle, SAP, Microsoft, Salesforce e qualquer tenoclogia de holding tem de estar plugada nessas plataformas. O cliente não quer que WPP ou Publicis tenha tecnologia proprietária para operar. Como a oferta digital é complexa, as holdings estão criando ofertas internas porque as agências isoladas não conseguem, pois são muito especialistas. Pegar CEOs e P&Ls diferentes e integrar dá muito trabalho.

M&M – Qual é a abordagem da Zmes em relação a áreas como metaverso e IA?
Tripoli – A gente prioriza essas áreas de conhecimento com base na demanda dos clientes. Não temos nenhum time dedicado ao metaverso e nem vamos ter pelos próximos seis meses. Na hora que tivermos um caso de uso, teremos. Não farei isso para ser cool ou para gerar PR. A gente não tem área de Web3. É uma curadoria minha, viajo para festivais de inovação seis vezes por ano e meço o que vai gerar valor para nossos clientes. Estamos usando regularmente IA com nossos clientes: fazemos captação e growth de entregadores do iFood no Brasil inteiro, então temos de ter agilidade e regionalizar o conteúdo. Estamos utilizando a ferramenta Jasper para produzir mais de mil peças para comunicação regionalizada. Acelera o trabalho dos redatores, que produzem cem em vez de dez peças. IA não é mais questão de moda, pois já ajuda no resultados dos clientes.

M&M – IA chega a ajudar a ter insights para as diferentes disciplinas e áreas da empresa?
Tripoli – A IA ajuda a trazer insights sobre determinado mercado, em termos de números, tendências. Meus consultores utilizam ChatGPT assim como usam Google e outras ferramentas. Mas é preciso checar as informações. Hoje, o ChatGPT é quase um assistente de todo colaborador da Zmes. O refinamento precisa ser feito à mão, mas o grosso do trabalho já é feito por essas ferramentas. Nossa cultura estimula os testes.

M&M – Qual a próxima fronteira para retail media?
Tripoli – Fazemos a consultoria estratégica de retail media de Raia Drogasil, toda a parte de go to market, precificação, como medir resultados. Do lado da indústria, estamos ajudando Ypê e Hypera a entrar dentro dos varejistas. Tem dois lados da equação, pois estamos na ponta da indústria e do varejo. O varejo quer mostrar para a indústria que deveria descolar o dinheiro de mídia que está gastando com Facebook e Google em retail media. E estão sendo eficientes nisso porque têm varias vantagens, sendo a principal o conhecimento sobre quem é o shopper. É um dado poderoso e que o Facebook e o Google não têm. E há a mensuração da venda, que é o grande desafio de qualquer empresa, porque como saber que quem viu aquele anúncio comprou o produto? A RD sabe. No caso da indústria, tem a ver com coletar dados primários de quem está comprando, com conhecer o consumidor. Não dá para a indústria seguir lendo pesquisas de mercado agregadas, sem dados primários. Temos ajudado os clientes de CPG a criar mecanismos de coleta de dados.