Fábricas de influenciadores: captação de novos creators evolui com a tecnologia

Meio & Mensagem
15 de agosto de 2023 - 14h40

Fábio Vieira

Bola da vez dentro do mercado publicitário, o marketing de influência deve movimentar neste ano US$ 21,1 bilhões, segundo dados globais da Influencer Marketing Hub. O montante destinado ao segmento deve-se ao grande poder que os influenciadores têm de falar diretamente com diferentes públicos — de pequenos nichos aos mais abrangentes —, podendo promover marcas, produtos e serviços dos mais variados setores da economia.

E nesse universo, o Brasil é destaque ao ser o país com o maior número de influenciadores no Instagram, com 10,5 milhões de perfis com pelo menos 1 mil seguidores, sendo que 500 mil páginas atingem mais de 10 mil pessoas, segundo dados da Nielsen.

Mas dentro desse mercado tão abrangente e com enorme potencial, como identificar um perfil para ser um canal de comunicação entre marcas e consumidores? Quais características são consideradas pelas agências na hora de captar um talento? E como é o processo de formação para que um influenciador se torne um criador de conteúdo?

A grande diversificação entre as empresas especializadas em marketing de influência dá uma ideia do quão abrangente é esse mercado. Hoje, há desde as agências mais tradicionais, que contam com grandes castings recheados de celebridades, a companhias que atuam de maneira segmentada com foco em influenciadores negros ou em comunidades e favelas, ou mesmo as que se diferenciam com o uso de tecnologias.

Evento Favela Inspira, da Digital Favela, no Rio de Janeiro (crédito: divulgação)

“Atualmente, o Brasil é um dos países com mais influenciadores e investimentos nesse segmento no mundo. Acredito que a tendência é que esse mercado cresça ainda mais, pensando que nosso País é enorme e as pessoas têm pouco acesso à internet. Isso significa que, com o tempo, a base de usuários ainda vai crescer, permitindo que mais criadores de conteúdo surjam”, avalia Fátima Pissara, fundadora e CEO da Mynd, empresa que está há 12 anos no mercado e que atua junto a mais de 400 artistas e influenciadores.

Em meio aos inúmeros perfis que despontam com potencial para atuar na comunicação das marcas, são vários os fatores observados pelos profissionais do marketing de influência na hora de captar um talento no mercado. Tamanho da base de seguidores, conteúdo abordado, engajamento e nicho de atuação estão entre os primeiros pontos observados, além do posicionamento da pessoa, onde se destacam aqueles que têm algo a dizer ou que abordam temas novos e inusitados em seus conteúdos.

Tida como um “ecossistema de desenvolvimento de conteúdo e expansão de audiência para marcas e influenciadores”, a Play9 faz a gestão de mais de 80 perfis que vão de figuras públicas a criadores nativos digitais que somam mais de 650 milhões de seguidores e uma média de 7 bilhões de views mensais entre as principais redes sociais.

Na avaliação do CEO e sócio-fundador da empresa, João Pedro Paes Leme, é importante analisar os influenciadores sob três ângulos para identificar novos talentos: tamanho da base, autoridade e geografia. “Tudo se deriva desses três pilares iniciais. A partir daí é entender qual o objetivo e ver como os perfis escolhidos podem cumprir o papel ideal para campanhas — pontuais ou recorrentes —, ou mesmo para a composição do elenco de uma agência de influenciadores”, comenta.

Uma das características observadas pela Play9 é a capacidade de transformação editorial do perfil escolhido, já que ao longo da carreira há a necessidade dos influenciadores se reinventarem. “São lapsos criativos normais em todos eles, mas o ideal é ter por perto aqueles que saibam buscar soluções criativas para fazer naturalmente essas mudanças de tempos em tempos”, aponta Leme.

“A autenticidade é o que nos chama atenção primeiro”, diz Ricardo Silvestre, da Black Influence (crédito: Marcus Steinmeyer)

Plataformas de seleção

Dada a sua importância em um mercado que cresce anualmente, o trabalho de identificação de novos influenciadores e criadores de conteúdo conta também com metodologias voltadas à análise e seleção de perfis nas redes sociais. É o caso da Netcos, que desenvolveu a Social Influence Optimization (SIO), que é um modelo estatístico baseado em múltiplas análises sobre o potencial de influência.

Essa metodologia proprietária considera características que vão desde dados de alcance, engajamento e perfil da audiência até informações qualitativas, como capacidade criativa, envolvimento com a audiência, relevância na comunidade e autenticidade. “A partir disso, temos um ranking que pondera todos os critérios relevantes para selecionar o talento que melhor representará a marca e para cada etapa do objetivo da ação”, afirma Michelle Almeida, diretora-geral da Netcos, citando que o uso de tecnologia tem tido um papel cada vez mais importante para o trabalho de seleção de influenciadores e criadores, e de analisar o desempenho deles dentro de suas comunidades.

Tecnologia é a base de atuação da Squid, especializada em conectar marcas à influenciadores digitais por meio de uma plataforma proprietária que abrange, segundo a empresa, cerca de 30% dos influenciadores de todo o Brasil. A ferramenta seleciona perfis para as campanhas a partir de cadastros feitos gratuitamente. São analisadas mais de 70 métricas individuais de cada criador de conteúdo para identificar o que mais se adequa ao briefing de uma campanha.

“Após aprovação das marcas, a Squid faz todo o acompanhamento da campanha com um time especializado, que acompanhará a jornada do talento desde a seleção até o relatório de resultados finais”, comenta o CEO da empresa, Felipe Oliva, sobre o suporte dado aos influenciadores selecionados.

A Squid também mantém uma plataforma que visa apoiar a profissionalização dos criadores de conteúdo por meio da comunidade denominada #Vida de Influencer, que conta com mais de 58 mil membros ativos atualmente, segundo a empresa. Diariamente, são oferecidos gratuitamente cursos e conteúdos para auxiliar a atuação dos influenciadores, dos primeiros passos na área à consolidação de suas carreiras.

“A Squid está sempre na vanguarda do segmento de influência por meio de comitês e estudos de tendências de mercado de marketing de influência dedicados tanto para os influenciadores quanto para as empresas”, diz Oliva, lembrando que a companhia foi a primeira do segmento a lançar um censo de criadores de conteúdo no País, trazendo um recorte real em dados dos influenciadores digitais brasileiros.

Felipe Oliva, da Squid: “o engajamento se tornou uma das principais métricas de interesse e as marcas estão cada vez mais atentas” (crédito: divulgação)

Mas além das plataformas digitais e materiais disponibilizados, o trabalho mais humano tem uma importante participação dentro do processo de formação na área. Tida como a empresa pioneira na área, a Mynd dá todo o suporte necessário aos novos talentos a partir de sua estrutura que conta com mais de 350 funcionários. Após identificar os pontos fortes de um perfil nas redes sociais, a agência realiza reuniões e conversas para entender onde cada pessoa quer chegar, suas metas e sonhos dentro do mercado.

Após essa primeira análise, a empresa coloca sua equipe para auxiliar no processo com a realização de treinamentos, dicas ou brainstorms, atividades que vão “ajudá-lo a superar as dificuldades, crescer como profissional e alcançar os objetivos”, segundo Fátima. “Na Mynd, temos uma estrutura grande. Então, conseguimos, por exemplo, criar projetos do zero, montar cenários, escrever roteiros, gravar e editar, como acontece com webséries, que podem funcionar como piloto de projetos maiores no futuro”, afirma a fundadora e CEO da agência.

Desejada por muitos

O trabalho criterioso realizado pelas empresas de marketing de influência se faz necessário tanto pela importância em atender uma demanda cada vez maior por parte das marcas como também pelo grande interesse que a profissão tem despertado nas pessoas.

Segundo pesquisa realizada pela ad­tech Inflr entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022, com mais de três mil internautas de todo o País, 75% dos jovens brasileiros responderam ter interesse em ser um influenciador digital. Entre os motivos apontados está que essa profissão consegue unir receitas financeiras a um estilo de vida que é desejado por milhões de pessoas. Tanto que 64% dos participantes consideram a questão financeira a principal motivação para seguir na área.

Já um levantamento da Opinion Box, divulgado em agosto do ano passado, com o objetivo de “desvendar o cenário do marketing de influência no Brasil”, tentou verificar quem se considera um influenciador digital em meio aos inúmeros perfis que se comunicam com milhares de seguidores. Dos mais de dois mil entrevistados, apenas 15% responderam que se consideram um influencer, sendo que entre os autodeclarados a rede social mais utilizada é o Instagram, e três em cada quatro têm até cinco mil seguidores.

Além disso, a grande maioria dos influenciadores digitais não se dedica apenas a essa atividade: 84% citaram que têm outras ocupações, e apenas 16% trabalham apenas como a divulgação de conteúdos em suas páginas.

O relatório da Opinion Box abordou também o conteúdo das postagens para conquistar tantos seguidores. As características mais citadas pelos entrevistados para um post chamar a atenção são: confiável (55%), explicativo (42%), direto ao ponto (42%), bem produzido (32%) e bem-humorado (29%). E 68% dos participantes concordaram que, para ser um influenciador digital, não basta ter seguidores, mas, sim, ter “talento”.

Michelle Almeida, da Netcos: uso de tecnologia tem tido papel mais importante na seleção de creators (crédito: divulgação)

“Uma das principais tendências que temos observado no marketing de influência é de as marcas estarem buscando influenciadores cada vez mais nichados, que geram forte engajamento e audiência, independentemente do número de seguidores se conectando de fato com seu público”, analisa o CEO da Squid. “O engajamento se tornou uma das principais métricas de interesse do mercado e as marcas estão cada vez mais atentas a este funil em suas estratégias”, complementa.

Ampliando as vozes

Esse movimento dos anunciantes em busca de engajamento e audiência junto a públicos mais específicos abre espaço no mercado para empresas como a Black Influence, agência que nasceu em 2019 para atender marcas que querem se conectar com as pessoas pretas.

Na visão de seu CEO e fundador, Ricardo Silvestre, o trabalho de captação de talentos é focado em “criadores que têm coisas novas a dizer”, tendo como objetivo a amplificação de vozes que promovem mudanças positivas na sociedade. E esse posicionamento abrange conteúdos para as mais diversas áreas do mercado, como moda, cultura, humor, esporte e beleza.

“A autenticidade é o que nos chama atenção primeiro”, aponta Silvestre, sobre as características que são consideradas durante o trabalho de captação de talentos. “Além disso, elementos como constância e estratégia na produção de conteúdo nos mostram que o criador já enxerga a criação como profissão, o que para nós é muito importante”, ressalta.

Dentro do processo de desenvolvimento profissional, a Black Influence foca no fortalecimento do espírito empreendedor dos influenciadores, potencializando assim o poder de alcance e diálogo com o público e as marcas. Tanto que a empresa está investindo nessa frente de atuação para oferecer cada vez mais opções de oportunidades de aprendizado e evolução deles no mercado.

“Os principais desafios dessa função de auxílio na evolução de criadores de conteúdo é acompanhar as constantes mudanças nas plataformas que, inevitavelmente, balançam o mercado. E entender como essas novidades se encaixam na linguagem de cada um”, diz Silvestre.

Curadoria é o “coração” da Digital Favela, indica Tiago Trindade, sócio e CCO (crédito: divulgação)

Aproximando das marcas um público que sempre esteve à margem do mercado, a Digital Favela atua em mais de três mil comunidades do País, abrangendo mais de cinco mil micro influenciadores. O potencial para gerar novas conexões é enorme já que são mais de 13 milhões de consumidores que movimentam ­­R$ 120 bilhões ao ano.

Para o trabalho de captação de talentos dentro desse universo tão abrangente, Tiago Trindade, sócio e CCO da plataforma, aponta que a curadoria “é o coração da Digital Favela”, cujos profissionais são capazes de encontrar talentos muitas vezes escondidos nos becos e vielas das comunidades de todo o País. “Além desse olhar humano, temos uma plataforma própria, que filtra esses talentos de acordo com o tipo do seu conteúdo, território em que mora e quantidade de seguidores, entre outros critérios pré-definidos e solicitados pelas marcas”, afirma Trindade.

Entre as iniciativas para inspirar e fomentar as pessoas das comunidades em relação às inovações e novidades do mercado foi o evento Favela Inspira, que reuniu em uma mesa de discussão criadores, empreendedores, moradores e articuladores sociais de favelas do Rio de Janeiro junto com profissionais da indústria criativa, marcas e cadeia de inovação da cidade.

Com apoio do Itaú Unibanco e realizado no Morro Santo Amaro, o encontro debateu os destaques do SXSW 2023, maior festival de inovação e tecnologia do mundo que é realizado em Austin, no Texas, nos Estados Unidos. A iniciativa complementa todo o trabalho que a Digital Favela realiza para que os influenciadores das comunidades possam romper as barreiras do mercado e ter condições de criar seu conteúdo.

“Quando recebemos o contato ou vamos atrás de um criador que está começando, fazemos o acompanhamento desde a base até o profissional. Do seu Mídia Kit, passando pela organização das suas ideias, o backoffice da sua empresa até a cocriação e produção de conteúdos proprietários que tenham potencial para grandes marcas”, explica o sócio e CCO da Digital Favela.