As ações do WPP despencaram 20% na quinta-feira, 25, logo após a divulgação de resultados financeiros muito abaixo do esperado, relativos ao terceiro trimestre. A queda da holding na Bolsa foi a pior desde 2012, o que a tira da posição de maior grupo de comunicação do mundo – hoje, a Omnicom ocupa o topo do ranking.
O relatório financeiro aponta queda de 0,8% para £3,76 bilhões, com retração de 1,5% nas vendas (sem considerar aquisições e expansões). A holding atribui o enfraquecimento às suas agências criativas, que passaram a contar com uma margem reduzida de trabalhos com grande investimento em mídia, além de terem perdido contas, o que, de acordo com analistas, cria um círculo vicioso já que as agências perdem poder competitivo sobre descontos que podem obter com as plataformas de mídia.
“Isso é preocupante: nenhum dos outros grupos sugeriram que este é um problema para eles, então o WPP parece estar perdendo clientes devido a uma razão específica”, diz um analista da Liberum. Na semana passada, as outras três principais holdings divulgaram altas em suas receitas: Omnicom cresceu 2,9%, Publicis, 1,3% e Interpublic, 5,4%.
Mark Read, CEO do WPP, definiu o terceiro trimestre como um período “difícil”. “Obviamente não esperávamos que as agências piorassem no terceiro trimestre desta forma”. Segundo o executivo, o baixo desempenho dos últimos três meses reforça a necessidade do grupo de radicalizar suas atitudes para enfrentar os desafios da indústria.
Ele ressaltou que a companhia está simplificando suas ofertas, investindo em talentos criativos, construindo estratégias de dados e tecnologia, e facilitando o acesso de suas diversas ofertas para os clientes. Um exemplo disso, anunciado na quarta-feira, 24, é a integração das redes de health para possibilitar uma entrega mais simples e flexível. Também neste mês, o WPP fundiu Y&R e VML sob a marca VMLY&R.
Além das agências, Read responsabilizou a queda na receita à operação da holding nos EUA, dizendo que a companhia precisa resolver o “problema de Manhattan”, insinuando que Nova York não é mais a única fonte de recursos criativos. “Precisamos ter certeza de que estamos construindo e alimentando redes criativas fortes em toda a América do Norte”, afirma.
Motivo de discussão há meses, o WPP também formalizou sua intenção de vender ações da Kantar. O processo, de acordo com Read, não será concluído até o ano que vem.
Nos últimos meses, o WPP perdeu a conta da Ford, embora mantenha parte significativa da entrega, além do atendimento de mídia aos clientes American Express, GSK e HSBC. Read justificou essas perdas dizendo que as estruturas de suas agências durante as concorrências ficam “muito complicadas” para os clientes e que ainda não estão integradas o suficiente. Ele também mencionou a tecnologia e o preço como outros possíveis fatores.
A holding anunciou, ainda, a saída de Paul Richardson, diretor financeiro do grupo, em 2019.
