Propaganda russa engatinha no pós-comunismo

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Comunicação

Propaganda russa engatinha no pós-comunismo

Diretor de arte da BBDO Moscou, Breno Ribeiro explica com é trabalhar num país que ainda guarda fortes laços com o passado comunista

Renato Rogenski
7 de fevereiro de 2019 - 6h00

Principal monumento do complexo de Kremlin (Crédito: Nikolay Vorobyev/ Unsplash)

O mapa não possui fronteiras para quem trabalha com propaganda. Pelo menos é isso que pensa o brasileiro Breno Ribeiro, diretor de arte da BBDO em Moscou, na Rússia. O publicitário fez sua estreia no segmento aos 17 anos, em João Pessoa, mas sua cabeça já estava de olho no mercado paulista, o maior do País.

Depois de desbravar São Paulo com passagens por Ogilvy, LewLara/TBWA e Africa, Breno resolveu mover as peças de maneira ainda mais agressiva no xadrez de sua carreira. O próximo passo foi a fria e distante capital russa, onde está há um ano e meio. Em mais uma entrevista da série “Publicidade brasileira tipo exportação”, o profissional revela alguns dos desafios, curiosidades e peculiaridades do mercado local, incluindo o obstáculo da língua e as restrições como herança do comunismo.

Breno Silveira: “é um mercado que se restringe muito e que não puxa o elástico até o limite”

Meio & Mensagem — Como é o mercado publicitário por aí?
Breno Ribeiro — Moscou é um mercado muito complicado, o dia a dia é duro. A relação cliente e agência piora a cada dia. Geralmente o cliente não confia na agência e acaba mudando tudo o que é apresentado. A lição que tiro de Moscou é que, de fato, para fazer um bom trabalho por aqui não dá pra esperar um job bom cair na mesa, tem que fazer acontecer. É preciso correr atrás dos projetos certos e tentar de alguma forma virar amigo do cliente. A língua atrapalha muito também. Eu não falo russo, então trabalho em inglês.

Quais são as maiores diferenças na comparação com o mercado brasileiro?
Tem dois pontos muito diferentes. O primeiro deles é que essa relação entre cliente e agência é muito forte no Brasil, o que ajuda a criar um laço e muitas vezes facilita na hora de aprovar até um job do dia a dia. Depois tem a execução de ideias: 90% dos casos em que se precisou de uma produção mais robusta para algum projeto por aqui, ninguém sabia como começar a produzir.

E como são as agências e os publicitários?
Você tem que pegar o jeito de falar com os russos ou vai criar um inimigo na primeira reunião. Os publicitários daqui se importam muito com título, gostam de colocar o sênior na frente do cargo e com dois ou três anos de experiência já se acham aptos para se tornaram diretores de criação, e o que é engraçado é que muitas vezes sem pasta alguma. O mesmo vale para as agências. Se é um grupo grande, eles já se acham bons por isso. Claro que há algumas exceções, mas é bem por aí.

Há algo que se pareça por aí com o mercado brasileiro?
Não tem. A publicidade na Rússia é uma coisa muito nova ainda. O comunismo afetou muito a propaganda aqui. O mercado tem melhorado um pouco a cada ano. Quando for uma região legal para se fazer propaganda, não haverá melhor lugar para se morar.

Como eles enxergam a propaganda brasileira e os publicitários brasileiros?
Meu dupla perguntava muito: como se faz isso no Brasil? Como você apresentaria isso por lá? Como foi produzida essa ideia? Muitas vezes eles acham que tudo que sai no Brasil é job real e que o país é berço de bons briefings e onde a primeira ideia é a aprovada. Mas quando escutam como tal projeto foi produzido, quantas ideias foram apresentadas antes, quanto tempo levou, quantas horas trabalhadas, eles se assustam. Porque aqui o processo é bem diferente. Como todo mundo que tá fora, o jardim do vizinho parece sempre mais verde.

 

Trabalho criado para o Mini Cooper na Rússia, com direção de arte do brasileiro Breno Ribeiro (Divulgação)

Quais são as maiores curiosidades do mercado russo?
Os russos seguem outro calendário. Então o natal deles, por exemplo, não é igual ao nosso, em dezembro. É no dia 7 de janeiro. A última semana do ano aqui, sempre é uma semana normal, e o recesso começa depois do réveillon. Mas é uma experiência bem interessante.

De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
Em todos os aspectos. O comunismo, principalmente, fez com que esse país passasse a pensar muito diferente de uma nação como o Brasil, por exemplo. Então é um mercado que se restringe muito e que não puxa o elástico até o limite.

O que você tem feito de melhor por aí?
Uma coisa legal, que aconteceu comigo ano passado, foi representar a Rússia no Young Lions de Design no Cannes Lions. Conquistei a primeira medalha de design da história do país no festival. Acabei de fazer também uma campanha para Mini Cooper. Eles estão comemorando 60 anos no grupo BMW.

 

Peça criada por Breno Ribeiro para o canal de esportes russo Match TV (Divulgação)

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