Entre os dias 31 de janeiro e 4 de abril, Meio & Mensagem publicou a série de entrevistas ″Publicidade Brasileira Tipo Exportação″. Há cada semana um profissional brasileiro revelou sua jornada de desafios, curiosidades e oportunidades em outros países do mundo. Mais que isso, eles também mostraram a sua visão sobre as similaridades e diferenças entre a propaganda praticada no Brasil e outros mercados como Catar, Alemanha, Colômbia, Rússia, Cingapura, Itália, Índia, Portugal, Canadá e França. Os pontos abordados vão desde o modelo de remuneração, mídia, cultura criativa, influências e referências até chegar ao estilo dos profissionais e agências. Abaixo um resumo rápido da série, como uma espécie de volta ao mundo em dez publicitários
Catar: Fabio Caveira Para o diretor de arte da J. Walter Thompson no país, a experiência de trabalhar na nação mais rica do mundo é interessante, principalmente sob o ponto de vista financeiro. “O Catar tem avançado bastante, mas ainda tem muito para avançar até chegar ao nível de Dubai, por exemplo. No entanto, a região paga bem e tem zero de impostos. Os salários são maiores que no Brasil e também na Europa. As diferenças são muitas, passando pela cultura e religião do país, e até pela maturidade do mercado que tem tentado se adaptar a um formato de negócio que ainda não se decidiu qual vai ser e nem para onde quer ir”.
Alemanha: Gustavo da Costa Neves Segundo o redator sênior da Havas Germany, ao contrário do clima, o mercado alemão é quente. “As agências são muito sólidas, os clientes também. Bons salários e muitas vagas aparecem diariamente. Há agências de todos os tamanhos, formatos e ideologia. Todas coexistem muito bem, cada uma em seu nicho”. Entre as diferenças, o publicitário explica que o país não passa por uma crise financeira. Por consequência, a população tem poder de compra e isso faz com que as marcas do mesmo setor compitam menos entre si. “Ou seja, a tendência da comunicação é ser mais flat e menos gritante e criativa, como é aí no Brasil. Ideias que vão para premiações raramente vêm da tal da ‘pró-atividade’ e sim de briefings e problemas verdadeiros. As verbas são mais enxutas, a mídia fica fora das agências, as hierarquias são menores e há menos melindre dos profissionais. Aqui, o popstarismo não tem vez”.
Russia: Breno Ribeiro Na visão do diretor de arte da BBDO Moscou, o mercado é bastante complicado e o dia a dia é duro. “A relação cliente e agência piora a cada dia. Geralmente o cliente não confia na agência e acaba mudando tudo o que é apresentado. A lição que tiro de Moscou é que, de fato, para fazer um bom trabalho por aqui não dá pra esperar um job bom cair na mesa, tem que fazer acontecer. É preciso correr atrás dos projetos certos e tentar de alguma forma virar amigo do cliente. A língua atrapalha muito também. Eu não falo russo, então trabalho em inglês”. Em relação ao Brasil, o publicitário vê dois pontos muito diferentes. “O primeiro deles é que essa relação entre cliente e agência é muito forte no Brasil, o que ajuda a criar um laço e muitas vezes facilita na hora de aprovar até um job do dia a dia. Depois tem a execução de ideias: 90% dos casos em que se precisou de uma produção mais robusta para algum projeto por aqui, ninguém sabia como começar a produzir”.
Canadá: Ricardo “Brad” Correia O diretor de criação na GTB do país acredita que a palavra que melhor sintetiza o mercado canadense é “generalista”. “Apesar da economia ser estável e segura, a nossa indústria vem passando por um momento de transição – da era “especialista” para a “generalista”. As necessidades das agências mudaram devido à procura por redução de custos e ampliação de resultados. Fusões vem acontecendo cada vez mais. Agência com perfil tradicional-digital-consultoria é default agora, e a competividade é acirrada para se conseguir um cliente”. Do ponto de vista do trabalho, o publicitário diz que os profissionais conseguem manter um ritmo saudável. “Todos vivem muito bem. Há qualidade de vida e raramente horas extras. A publicidade canadense é o reflexo da personalidade do próprio canadense. Educado, generoso, amigável, “liberal-conservador”, reservado, honesto, multicultural, saudável, democrático, modesto, tolerante, fã de hockey e definitivamente está longe de ser americana”.
Índia: Luis Tauffer O sócio da holding Pictual acha que o mercado indiano tem muitas coisas parecidas com o brasileiro. “É um país emergente, rico culturalmente, de gente feliz, positiva. Além disso, é muito grande, com uma população imensa, com boa educação – em sua maioria são no mínimo bilíngues (falam o hindi e o inglês, e muitas vezes outro idioma local). Eles também são muito focados em novas tecnologias e existe uma excelente mão de obra tanto na área criativa quanto na área técnica. A qualidade da publicidade indiana vem crescendo bastante, e no último festival de Cannes o país levou dois Grand Prix com dois projetos incríveis, ‘Blink to Speak’ e ‘Healthy Hands Chalksticks’”, analisa. Para ele, a propaganda indiana tem uma característica especial, que é uma ligação muito forte com Bollywood, seja no uso das celebridades em comerciais ou no estilo de produção. “Eles têm uma maneira muito própria de contar histórias, com muita música, danças e movimentos coreografados, cores vivas, edição dinâmica”, conta.
Cingapura: Marco Versolato O CCO da JWT no país avalia que estar na Ásia lhe abre a cabeça para a proporção gigante, antes impensável, dos mercados de lá. “Vir para Ásia, e especificamente em Cingapura, que se posiciona como hub do mundo, é um Ph.D”, afirma. Ele conta também que o mercado local é pequeno, mas as agências tradicionais de peso estão por lá com grande renome. “Porém, agências digitais ou até mais boutique seguem crescendo no mercado, se lançando em operações bem dinâmicas também como Huge, R/GA, Arcade, 72andSunny. Ao mesmo tempo aqui, empresas como Facebook, Netflix, Hulu, Vice e Discovery têm operações consideráveis, pois a Ásia cresce exponencialmente a cada minuto e um Brexit ou a bolsa de Wall Street não alteram o mercado de bilhões de consumidores”, revela.
Portugal: Viton Araújo O diretor de criação da FCB Lisboa enxerga o mercado lusitano concentrado em Lisboa, com um número reduzido de chamadas grandes agências, e que em sua maioria têm equipes e estruturas compactas. “Ainda bem que, quando se trata de criatividade, tamanho não é documento e se vê por aqui um bom trabalho português a sair na rua e a entrar em festivais. E é algo que acontece com muita força também no setor de design. Há muito trabalho e muito profissional bom nesta área em Portugal. Se formos comparar com São Paulo é mesmo muito diferente. Tudo acontece em outra proporção. É tudo “menor”. Os clientes, as verbas, as equipes, os salários e (arrisco-me a dizer) o ego também”, diz.
Colômbia: Andre Pedroso Na concepção do CCO da DDB, o país apresenta características muito próprias de consumo, como o uso frequente de dinheiro vivo, em função de uma economia paralela que vem diminuindo. “Mas têm curiosidades que me encantaram desde os primeiros dias. Você entra em um supermercado aqui, por exemplo, e jura que está em Miami. A proximidade do país com os Estados Unidos faz com que os supermercados tenham uma oferta muito grande de produtos gringos. Em termos de estrutura, todos os grandes grupos têm suas agências aqui. E a maioria possui em torno de 300 funcionários ou mais”. Para ele, o país é a bola da vez. “O mundo viu a Argentina surgir nos anos 90 como potência criativa. Isso está se passando agora com a Colômbia. Todos querem trabalhar aqui. Temos mais de dez nacionalidades de profissionais aqui na agência. Irlandeses, argentinos, mexicanos, brasileiros, tem de tudo”.
Itália: Rafael Genu Para o diretor de criação da VMLY&R local, o italiano é antes de tudo um apaixonado, que procura sempre a beleza das coisas. “Essa busca permanente pelo encantamento, pela surpresa, pelo prazer, se reflete na propaganda. Para o bem e para o mal. Não é raro um cliente desdizer seis meses de pensamento estratégico apenas porque se apaixonou por uma ideia (e se esse é um exemplo de “para o bem” ou “para o mal” depende também do planner)”. Em sua visão, a principal diferença é a oportunidade de trabalhar marcas em nível global, mesmo estando em um mercado menor que o brasileiro. “Aqui na VMLY&R temos Lavazza. Na Publicis tem Heineken e Diesel, para ficar em dois exemplos. Na JWT tem Campari (que recentemente se transformou em um cliente WPP e amanhã pode fazer uma campanha com outra agência do grupo). Na McCann ainda está Nespresso. Tudo isso em Milão, uma cidade que é do tamanho do centro expandido de São Paulo, mas com quase um milhão de pessoas a menos”.
França: Ricardo Dolla O redator sênior na Red Fuse Comunnications em Paris conta que o mercado francês está em processo de mudança também. “O digital já responde por grande parte do faturamento das agências, alguns modelos de negócio se mostraram mais produtivos e rentáveis que os outros. As agências que saíram na frente garantiram um lugar no mercado melhor do que as que insistiram em modelos conservadores e hoje estão pagando caro por isso. Vejo as agências tentando se reinventarem pra se tornarem atraentes de novo”. Em termos estruturais, ele revela que há dois mercados: o das grandes redes internacionais e o das agências independentes. “Enquanto as grandes redes são hubs e respondem por seus clientes em diversos mercados, ou mesmo apenas no mercado local, as independentes abocanham grandes clientes que lutam para se destacar dentro do país fazendo parte verdadeiramente da cultura francesa. Claro que existem interseções e disputas entre esses dois “mercados” e algumas contas circulam entre esses dois tipos de agência”.
