Com in-house, AB InBev quer fortalecer agências externas

20 de maio de 2019 - 12h24

Por Ilyse Liffreing, do Advertising Age

A Budweiser é uma das 42 marcas da AB InBev que será atendida pela in-house Draftline em parceria com as agências externas do anunciante (Crédito: Divulgação)

A Anheuser-Busch InBev vem discretamente fermentando sua própria agência in-house nos EUA ao longo do último ano. Na sexta-feira, 17, anunciou oficialmente seu lançamento.

Desde maio de 2018, a Draftline passou de agência digital e de social exclusiva da marca Michelob Ultra para trabalhar para todas as 42 marcas da companhia no mercado norte-americano, oferecendo serviços como produção para TV, embalagem, out-of-home, rádio, e-mail marketing, coleta de dados e executando, ainda, toda a compra de mídia (que corresponde por 10% do investimento da AB InBev em mídia). Aqui no Brasil, a Ambev anunciou a Draftline em fevereiro: focada em conteúdo para social media, o estúdio mescla as equipes das agências Soko e Mutato.

Além de trabalhar em parceria com agências externas para marcas como Bud Light, Budweiser e Michelob Ultra, a Draftline também maneja todas as necessidades de criação e mídia de novas marcas como a Patagonia.

Nos últimos anos, as in-houses tornaram-se cada vez mais uma ameaça a agências à medida que anunciantes decidiram testá-las. Marcel Marcondes CMO da AB InBev nos EUA, disse que ao alocar mais criação e compra programática internamente, a companhia pode liberar tempo e foco para as agências externar. “Não estamos criando competição, é para fazer mais”, diz.

Hoje, a AB InBev trabalha com mais de 50 agências, entre elas Wieden + Kennedy para Bud Light, FCB para Michelob Ultra, David e VaynerMedia para Budweiser. Marcondes explicou que a companhia está tratando a Draftline como qualquer outra agência com a qual trabalha, o que significa que a operação precisa apresentar projetos para concorrência de negócios ao lado de outras agências convocadas.

Ele afirma que a decisão de lançar a Draftline veio de um desejo de dar mais escala a um marketing personalizado e localizado, conectando dados do consumidor ao trabalho criativo e ter mais agilidade ao levar publicidade ao público.

“Queremos que a performance vá além do que temos visto nos últimos anos. Quando mais agarramos insights por meio de dados do consumidor, mais confiantes nos sentimos sobre o que precisamos dizer e quais tipos de produtos atendem as necessidades dos consumidores. Esse é o combustível para a boa criatividade que, com agilidade, pode nos levar a um lugar melhor”.

A Draftline fica no mesmo prédio da empresa, alguns andares abaixo dos escritórios executivos, em um espaço de coworking operado pela Alley, concorrente da WeWork. Grupos de criativos ocupam as salas desenhadas para marcas grandes, como Bud Light e Budweiser ou outras categorias de cervejas do portfólio da companhia, como as artesanais. Marcondes disse que há planos para mover as operações para os andares dos escritórios da AB InBev no próximo ano.