Papel do PR na crise inclui negociação e contenção

Luiz Gustavo Pacete
7 de abril de 2020 - 6h00

Alimentos, tecnologia e medicamentos. Três segmentos distintos, mas com as mesmas demandas de comunicação, sobretudo, em um momento de crise como o atual. Para profissionais do McDonald’s, Siemens e Roche, a área de relações públicas, neste cenário, ganha um papel ainda mais complexo dentro da companhia. Do gerenciamento de crise passando pelo contingenciamento e as diversas mudanças de estratégia, é importante que a área esteja alinhada com o propósito e os desafios da empresa. Para cada um desses profissionais, indicar caminhos e construir mais do que um plano de ação é fundamental.

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Rozália Del Gáudio, diretora de comunicação corporativa da Arcos Dorados no Brasil, maior franquia independente do McDonald’s, entende que o papel do PR é ouvir os diferentes públicos, contribuir para a análise de cenários e propor ações que ajudem a liderança de uma organização a tomar as melhores decisões para o negócio. “Somos um misto de farol, na medida em que, ao tratar de forma profissional fatos e dados, podemos trazer clareza sobre como estão as percepções sobre um tema, e bússola, ao indicar caminhos possíveis, especialmente na perspectiva das pessoas. Além disso, nosso papel como curadores de conteúdos é fundamental para assegurar coerência entre tudo que flui entre as diferentes plataformas e pontos de contato com os públicos”, explica.

No contexto do McDonald’s, ela explica que, neste momento, o social listening e a compreensão do que as pessoas sentem é de extrema importância. “Nesse momento, por exemplo, estamos atuando fortemente na comunicação com os funcionários, falando sobre medidas de prevenção, novos protocolos para nossa operação ser ainda mais segura, como as medidas de distanciamento social. Ao mesmo tempo que precisamos ser ágeis numa crise, é imprescindível promover maior interação e alinhamento possíveis entre todas as áreas da companhia e assegurar que esse alinhamento se reflita na comunicação, em todos os pontos de contato.”

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Para Ariane Herek De Lopez, head of communications da Siemens no Brasil, em uma crise há muitas incertezas e informações sem fundamento repassadas pelas mídias sociais e apps de mensagem. “As pessoas ficam em pânico e perdem a habilidade de analisar criticamente aquilo que veem e ouvem. O PR tem que juntar todas as suas habilidades diplomáticas e de comunicação para percorrer todos os grupos, filtrar as informações, evitar e dissipar ruídos, orientando a alta direção e comitês formados sobre as mensagens-chave a serem passadas aos funcionários e os melhores canais para se atingir cada tipo público”. Ainda de acordo com Ariane, quanto aos cuidados a se tomar neste momento, está a simplicidade: “não inventar muitas coisas mirabolantes: nestas horas, a solução mais simples pode ser a melhor.”

Regina Moura, diretora de comunicação corporativa, digital e eventos na Roche Farma Brasil, explica que reputação é pautada pelo diálogo, transparência e integridade das ações das empresas. “O papel da comunicação corporativa, nesse contexto, é o de representar a sociedade dentro da empresa. Ou seja, abrir os canais de comunicação, buscar as informações necessárias, traduzi-las e estabelecer uma relação transparente com a sociedade; posicionando-nos e não nos furtando de atender a nenhuma indagação, seja ela vindo da mídia, dos clientes, das associações de pacientes, do governo. Levamos isso muito à sério na Roche. Mesmo não tendo todas as respostas em determinado momento, nós não deixamos de nos posicionar e dialogar, nunca.”

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“Garantir que o planejamento de comunicação seja pautado pelos princípios de abertura, transparência e muita proatividade. A Roche é uma empresa de saúde. Ela precisa ser proativa em qualquer tema desta arena. No contexto da Covid-19, temos atuado em mídias sociais, para a prevenção da propagação da doença; e em diversas frentes para ajudar o País neste momento tão crítico, como procurar parceiros e clientes para cocriar soluções, mapear com agilidade todos os pontos de dor e endereça-los, rever fluxo logístico, entre outras. Além disso, é importante ter uma voz única em todos os pontos de contato interna e externamente, seja por meio de colaboradores, canais digitais, eventos ou imprensa. A comunicação é fundamental para que não haja espaço para informações incorretas. Em tempos como o que vivemos, com a Covid-19, as fake news prestam um desserviço que pode afetar milhares de vidas e agravar qualquer gerenciamento de crise”, reforça.